今天，我們就來(lái)聊一聊“一個(gè)人種了四畝啤酒的故事”。為表尊重，下面是朱玉童老師的原話。一個(gè)人種了四畝啤酒！我為什么跑到云南紅土地上種四畝啤酒？我是不是瘋了？為什么要種啤酒呢？聽(tīng)我慢慢道來(lái)。受青島啤酒的委托，采納負(fù)責(zé)青島啤酒華南區(qū)的全案策劃。首先要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破的是品質(zhì)產(chǎn)品—原生啤酒。原生啤酒是青島啤酒夜場(chǎng)高端產(chǎn)品，價(jià)格大約在25-35元之間，這款產(chǎn)品主要對(duì)手是喜力啤酒。這款青島啤酒的是形象產(chǎn)品，同時(shí)也是青島啤酒華南區(qū)的利潤(rùn)產(chǎn)品。如果這款產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，對(duì)華南區(qū)的利潤(rùn)增長(zhǎng)將起到重要作用，而且可以反哺市場(chǎng)，為主銷(xiāo)產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)起到積極性推動(dòng)！為了展現(xiàn)原生啤酒及其新鮮的特點(diǎn)，我們創(chuàng)意了一下。1、原生啤酒就像直接從大地上長(zhǎng)出來(lái)一樣新鮮，是原生態(tài)的活啤酒；2、為了表達(dá)原生態(tài)活啤酒的意念，我們又想到了如果請(qǐng)紅遍大江南北的楊麗萍主演《云南印象》原生態(tài)歌舞團(tuán)來(lái)結(jié)合原生啤酒來(lái)演出，那就更棒了；3、我們要把原生啤酒的新鮮、活力、激情和原生態(tài)歌舞表現(xiàn)出的原始激情活力四射相結(jié)合，絕對(duì)區(qū)隔喜力啤酒，并且給人帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)；4、平面表現(xiàn)和影視廣告如果請(qǐng)到張藝謀來(lái)拍攝那就是絕配。我們發(fā)現(xiàn)新聞報(bào)道剛巧說(shuō)到張藝謀在云南拍片，如果拍片之余拍一下我們?cè)�生的廣告那就太棒了。經(jīng)過(guò)朋友的介紹，沒(méi)想到對(duì)方讓我們?nèi)ピ颇险務(wù)�，這一談還真的談成了。我們當(dāng)即行動(dòng)，在云南石林租了農(nóng)民四畝紅土地，將原生啤酒一瓶瓶種上去！種出來(lái)非常震撼的大場(chǎng)面！我們幾個(gè)人在太陽(yáng)下快曬死、累死。第二天，凌晨三點(diǎn)起床，開(kāi)始準(zhǔn)備拍攝前的預(yù)演。天亮了，張藝謀導(dǎo)演來(lái)了，對(duì)準(zhǔn)備工作非常滿意，于是開(kāi)拍。一天的拍攝，那個(gè)苦我就不說(shuō)了，晚上回到賓館，我沖洗了三次頭發(fā)和身體上的紅土，都沒(méi)有沖洗干凈。躺在一池紅水的浴缸里，我累的竟然睡著了！讓我再睡一會(huì)吧！如果我們知道青島原生以及純生啤酒的廣告熱播，如果我知道我們利潤(rùn)率整體提升20%，如果我知道華南區(qū)銷(xiāo)量破百億，那我怎么也睡不著��！那條廣告自己去搜索吧，讓夢(mèng)想再飛一會(huì)！看來(lái)朱總真得累的不行，聽(tīng)他的說(shuō)話，都透著一股濃濃疲憊感。但，當(dāng)他說(shuō)到本次活動(dòng)給青島啤酒帶來(lái)的利益的時(shí)候，卻又無(wú)比興奮�；蛟S，這就是身為策劃者的生活吧，為了客戶，再苦再累的活都可以，與客戶分享喜悅又無(wú)比自豪。翻查采納案例庫(kù)，我將青島啤酒的案例調(diào)出來(lái)，分享給大家。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)》報(bào)道顯示，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)以華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威啤酒三甲稱霸天下，三者市場(chǎng)份額分別為24%、20%、18%。青島啤酒在群雄割據(jù)的時(shí)代，依然保持強(qiáng)勁的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，但同時(shí)也面臨著諸多問(wèn)題：產(chǎn)品線混亂、缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、傳播聲音未能統(tǒng)一、終端形象展示不規(guī)范。消費(fèi)市場(chǎng)“疲態(tài)”苗頭顯露，采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)聯(lián)手青啤，共同探尋如何讓年輕一代回心轉(zhuǎn)意。在大量?jī)?nèi)外調(diào)研數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，我們把青島啤酒品牌保鮮基本策略位定于三大方面：其一、從分產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)銷(xiāo)售到戰(zhàn)略產(chǎn)品銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)變；二、從戰(zhàn)略產(chǎn)品銷(xiāo)售管理到戰(zhàn)略品牌打造的轉(zhuǎn)變；三、從零星的形象活化到品牌形象整合活化的轉(zhuǎn)變。聚焦戰(zhàn)略性產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)面對(duì)繁雜的產(chǎn)品線，采納公司在原有160多個(gè)產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，以占位、占利、占量、阻擊產(chǎn)品為參照系，規(guī)劃出“純生、淡爽、醇厚”作為三大戰(zhàn)略占利產(chǎn)品，整合中高端市場(chǎng)，在短期內(nèi)承擔(dān)大部分的利潤(rùn)來(lái)源，聚焦價(jià)值體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。青啤在華南行活動(dòng)中，展開(kāi)系列趣味活動(dòng)為消費(fèi)者助酒興。其中“我要青島啤酒”語(yǔ)言賽等互動(dòng)性活動(dòng)，讓消費(fèi)者在喝啤酒之余，無(wú)形中形成指向青島啤酒品牌的心理慣性:“我要青島啤酒”，即時(shí)地激活消費(fèi)需求，達(dá)到了短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)量的提升目的。創(chuàng)新“原生”新品類(lèi)，以釘子化語(yǔ)言達(dá)成消費(fèi)共鳴青島原生啤酒，是承載著品牌變革重任的明星產(chǎn)品，把以往“熟啤”與“生啤”打天下的局面打破，打造一種在純天然、全純凈環(huán)境下生產(chǎn)的啤酒佳釀，以“第三代啤酒”的代言人身份為青島啤酒正名。在產(chǎn)品塑造上，以“數(shù)字化”工藝體現(xiàn)先進(jìn)技術(shù)，提出“原生態(tài)純凈化釀造”的行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，釋放“青島原生，活得不一樣”的產(chǎn)品口號(hào)�！盎睢笔禽^高的酶活性；“活”是一個(gè)追求自然、健康趨勢(shì)；“活”是一種文化，釋放生命力,挑戰(zhàn)能量，從優(yōu)越到超越，活出不同，活出生命價(jià)值有強(qiáng)烈的情感認(rèn)同！緊抓“原生”概念，以明星產(chǎn)品帶動(dòng)整合傳播在概念落地傳播上，青啤推出“2005年青島啤酒狂歡節(jié)·原生態(tài)游”，借助自然旅游與“原生”概念聯(lián)動(dòng)，讓消費(fèi)者能更直觀認(rèn)知，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手段形成明顯區(qū)隔。青啤邀請(qǐng)來(lái)?xiàng)铥惼己椭�名大�?dǎo)演張藝謀合作原生態(tài)歌舞《云南映象》。紅土地、綠圍巾、鼓聲、雄渾的音樂(lè)、原始的大型群體舞蹈，一身紅色的楊麗萍舞動(dòng)著，伴隨散發(fā)出的強(qiáng)大生命活力，從原野破土而出的“青島啤酒”，帶著原生的、純正的、鮮活的“吸引力”，向廣告受眾襲來(lái)。.END.

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