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來源：解放日報

本報首席記者 龔丹韻

沿街大大小小的店鋪招牌，共同形成了一座城市留給路人的第一印象。

在安全的前提下，店招如何兼顧審美、個性、多元、與街區(qū)風(fēng)貌協(xié)調(diào)，并不是一件容易的事情。

過去的一年中，有幾個團隊從各自的視角出發(fā)，對上海的店招進行了一系列調(diào)研，希望總結(jié)出一份關(guān)于城市招牌的“視覺導(dǎo)則”或者模式做法。有的采取科學(xué)提煉+自治協(xié)商，比如南昌路店招；有的采取民意調(diào)查+元素提煉，比如鞍山路店招；也有人從歷史的角度，跑遍上海大街小巷，整理出一系列書法字體店招，希望從中研究上海的江南文化、紅色文化與海派文化。

這些研究，或許能對未來大城市的空間管理提供新的借鑒。

導(dǎo)則

七嘴八舌的背后，是學(xué)術(shù)支撐

幾個月前，上海南昌路上，一場學(xué)術(shù)沙龍正在舉辦。國際知名城市社會學(xué)者沙朗·佐金受邀到場。她亮出兩張南昌路的店鋪照片：一邊是咖啡館，一邊是水果店。兩者出現(xiàn)在同一條優(yōu)雅的小馬路上，令這位國際學(xué)者感到興奮。

她說：“我喜歡這樣的南昌路，保持了街區(qū)的多樣性�！庇星檎{(diào)的商店、接地氣的生活彼此融為一體。這句話引起了與會者的共鳴。

南昌路是一條典型的“上海小馬路”，東起重慶南路，西至襄陽南路，全長1690米，寬約15米。梧桐掩映下，天空的光在窄窄的馬路上泛起斑駁的漣漪。小路幽靜，毗鄰風(fēng)貌保護區(qū)。街道兩邊，各有風(fēng)情的老房子高低錯落。底樓店鋪林立，櫥窗多姿多彩，咖啡館、買手店、美甲室、老字號、超市、自行車鋪、餐館……在這里“蕩馬路”，能深深感受到探街的樂趣。

2019年初，本就人氣不俗的南昌路因為店鋪招牌又“火”了一把。當(dāng)時，針對沿街店招的安全問題，商鋪們采用自治協(xié)商模式，而非統(tǒng)一店招的方式，此舉獲得社會一致好評。自治協(xié)商也就意味著，對店招并非放任不管，但同時，讓它盡可能保留每家店鋪本來的特色，不損失多樣性的趣味，也與老建筑相協(xié)調(diào)。聽起來兩全其美。

“但做起來并不容易。”同濟大學(xué)社會學(xué)系教授朱偉玨感嘆。她曾經(jīng)是南昌路的居民，近年來又在南昌路進行了長達6年的田野研究，對這條街道的一磚一瓦充滿情感。參與這件事情并非偶然。

早在2017年，由瑞金二路街道辦牽頭的“環(huán)復(fù)-南昌路跨界自治會”就已經(jīng)成立，成員有學(xué)界專家、法律從業(yè)者、居委社工、社區(qū)居民、商家店主和社區(qū)志愿者等，朱偉玨擔(dān)任會長。

實際上，6年前，她就帶領(lǐng)同濟大學(xué)社會學(xué)系師生在南昌路展開了大規(guī)模的社會調(diào)查，其中包括整理南昌路的口述史。自2018年下半年起，自治會開始著手探討如何規(guī)范南昌路店招店牌，并為此前后專門舉辦了5次會議。

2019年3月，朱偉玨專程去日本東京等地對日本店招店牌設(shè)置規(guī)定進行考察。回國后，朱偉玨帶領(lǐng)團隊拍攝了150多張街景照片，從各個角度對南昌路進行“掃描”，包括車行視角、人行視角、居民窗口視角等，在大量調(diào)查材料基礎(chǔ)上，再參考日本的做法，以學(xué)術(shù)研究為支撐，撰寫了一份《南昌路店招店牌導(dǎo)則（草案）》（以下簡稱《導(dǎo)則》）。

《導(dǎo)則》成稿后，環(huán)復(fù)-南昌路跨界自治會邀請了各界知名人士，其中包括社會學(xué)家、城市規(guī)劃學(xué)家、作家、藝術(shù)家、設(shè)計師等各方力量，以及沿街店鋪的店主們，對《導(dǎo)則》進行論證。

換言之，南昌路的店招并不完全是外人所想的那樣——你一言我一語就定下模樣。其背后，首先有著扎實的學(xué)術(shù)調(diào)研、系統(tǒng)梳理、細(xì)節(jié)規(guī)定，再加上國際視野的比較參照。

朱偉玨給記者看了這份《導(dǎo)則》。分為總則、空間使用、文字、燈飾、色彩、材質(zhì)、指導(dǎo)及制作等8章33條。比如，一層店面室外店牌，原則上應(yīng)設(shè)置在二層樓板以下，底層門楣上方，應(yīng)保證至少2米的通行高度；店牌寬度宜與店鋪出入口的寬度一致，最大寬度不超過店鋪的整個店堂門面的寬度；由于南昌路道路狹窄（寬14-15米，人行道均寬2米），原則上不建議設(shè)置所有類型的落地式店牌；室外燈箱厚度不得超過0.25米，面積不大于0.4平方米，上沿不得高于招牌上沿……

對店招店牌的燈飾也有明確規(guī)定：產(chǎn)生燈光效果的店招店牌，燈光變換頻率不可超過10秒/次。因為南昌路附近有大量居民，太頻繁的燈光閃爍會讓居民，尤其是老人感到不適。

《導(dǎo)則》對色彩進行了明確限制。第一，紅黃藍等強烈色彩，必須減少使用面積（1/10以下）。第二，采用低彩度色彩。第三，導(dǎo)入孟塞爾色系，借鑒《基于東京都景觀規(guī)劃的室外廣告條例》。并且還附上翔實的色彩案例。哪些搭配方案比較推薦，哪些不太認(rèn)同，都有清晰的圖例，一目了然。

除了《導(dǎo)則》之外，團隊還專門做成一份厚厚的《色彩指南》。提取了南昌路色彩樣本1050個，給出了244個基調(diào)色、329個輔助色、403個點綴色，以及各自相應(yīng)面積比例的建議。

從店招的空間大小、文字使用、燈飾色彩到材質(zhì)制作，《導(dǎo)則》事無巨細(xì)地給出了精確到米的意見或限定。所有的自治協(xié)商是在這份《導(dǎo)則》基礎(chǔ)上進行的，如此才能事半功倍，也易于未來復(fù)制推廣。

協(xié)商

規(guī)定動作和自選動作，二選一

如今已近農(nóng)歷年末，回顧南昌路街區(qū)一年的變化，朱偉玨發(fā)現(xiàn)《導(dǎo)則》的實施難度依然大。

有的商家存著拼比心。比如有一家店鋪，門面高度已經(jīng)超過《導(dǎo)則》的規(guī)定，一定程度上破壞了南昌路的整體風(fēng)貌，只是囿于店鋪多年前已經(jīng)存在，如今拆掉重修的成本高，暫時只能等待新的契機。

哪想到，幾個月前，它的隔壁新入駐了一家店鋪，店主堅持要把門面高度“造得和鄰居一樣高”。街道工作人員多次出面勸阻，自治會的成員也多番解釋，仍不管用。店主回答說：“我沒有參加南昌路的自治會，可以不聽你們的�！�

結(jié)果，門面裝修完畢后，樓上的鄰居立馬投訴，理由是“超高的店招和門面影響了我二樓的采光通風(fēng)”。而隔壁那棟超標(biāo)的老房子之所以多年無恙，是因為整棟樓隸屬于一個房東。

南昌路上還有家簡陋的自行車修車鋪，非常便民。但修車鋪沒有店招，其實也無須店招，“難道一定要掛上‘修車鋪’這種很奇怪的招牌嗎？”一位居民這樣問道。言下之意，希望尊重原有的傳統(tǒng)，不必一切求新。

南昌路鄰近思南路處的一家上海菜飯館，味道不錯，已經(jīng)經(jīng)營了許多年，也是南昌路街區(qū)故事的一部分了。如今，這家飯店重新裝修，從門面、店招到內(nèi)部環(huán)境全部煥然一新。有些居民卻覺得失去了某種記憶和回味。

“新飯店多的是，上海老底子的飯店就是那種氛圍和感覺，留一家其實也蠻好的，改成新的有點可惜。”一位爺叔感嘆。

關(guān)于店招，街道辦的工作人員曾經(jīng)想過，是否委托一家專業(yè)設(shè)計公司來運作，但朱偉玨說：“容易一模一樣，不好�！奔幢阍O(shè)計公司有意翻新花樣，也做不到50家店招不重樣。

城市是一個有機體，一條適宜逛逛的小馬路，趣味恰恰在于，它有自己的生長過程，如此才有驚喜，有溫情，有故事。而最終，還是回歸城市的一個終極問題：街道，是誰的街道？是否讓使用者自己改進自己的街道，才能覓得最優(yōu)解？

這讓朱偉玨感到，僅僅依靠商家自律，或者僅僅依賴政府托底都是不夠的，“下放管理權(quán)和執(zhí)法權(quán)給街道辦，再進行協(xié)商自治，或許才是根本的解決之道”。

比如日本京都，政府對店招制定了統(tǒng)一方案，規(guī)定細(xì)致到底色必須為淺色調(diào)，不允許采用鮮艷的紅色。但同時也明確，每個街區(qū)可以自行商量店招導(dǎo)則，只不過“規(guī)定動作”和“自選動作”必須選一個，要么服從統(tǒng)一管理，要么自己定制。

上海同樣可以借鑒。比如，市級層面可統(tǒng)一出臺一套總方案，一些并無特色的現(xiàn)代化街區(qū)不妨直接采納，而另一些風(fēng)貌保護區(qū)或頗有特色的街區(qū)，協(xié)商制定符合自己特色的方案，做到有序、安全、美觀、多樣。

“當(dāng)每個街道都有自己的店招色彩，這樣的城市才會精彩。”朱偉玨說。

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網(wǎng)友喜歡顏色豐富度低

也是2019年，同濟大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院副教授朱瑋帶領(lǐng)學(xué)生團隊，對鞍山路的沿街店招進行了一場調(diào)研，并采集了一系列數(shù)據(jù)。

2017年到2019年期間，鞍山路東側(cè)64家商鋪中，有21家更新了店招，其中17家更換了店鋪，更新率為32.8%�？傮w上看，店招的更新率很高。

鞍山路街區(qū)有平易近人的市井生活，也有雅俗共賞的工人文化印記。那么，怎樣的店招能為鞍山路加分呢？根據(jù)居民調(diào)研、店鋪走訪，團隊把鞍山路分成幾段。

阜新路-撫順路段店鋪較少，店招稀疏，部分店招統(tǒng)一，但是老舊不美觀；

撫順路-錦西路段店鋪較多，業(yè)態(tài)主要為餐飲、旅館、超市、菜場等，整體上看店招較為老舊，風(fēng)格各異，店招形式與顏色的搭配不協(xié)調(diào)，缺乏維護；

錦西路-本溪路段店鋪密集，部分店招為二層，業(yè)態(tài)多元，整體上看店招樣式較新，顏色較為豐富，維護較好，但較為雜亂；

本溪路-控江路段店鋪密集，業(yè)態(tài)主要為服裝店、書店、餐館等，整體上看店招樣式和顏色豐富。

有66%的居民投票認(rèn)為鞍山路上沒有較好的店招。這說明，自發(fā)形成的店招，大家并不滿意。翻新店招，確實有群眾基礎(chǔ)和現(xiàn)實的美化需求。于是團隊對鞍山路上的17家店主進行了問卷訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

一半以上店主認(rèn)為店招的好壞會影響經(jīng)營情況；店主首要考慮店招的樣式，其次才是成本；絕大部分店主設(shè)置店招時會考慮與周邊立面相協(xié)調(diào)；三分之二的店主自行設(shè)計店招；大部分店主都愿意配合進行店招改造……

應(yīng)該說，店主的意愿大部分是配合的、在意審美的。但關(guān)鍵是，怎樣的店招才是美的？人們對店招的審美是否存在共識？

于是團隊選取了現(xiàn)實中31幅典型的店招，在網(wǎng)上發(fā)放問卷，請網(wǎng)友們選擇，用數(shù)學(xué)模型方法得到了人們的偏好，按照重要性排序為：顏色豐富度>顏色明度>顏色協(xié)調(diào)度>顏色飽和度>尺寸統(tǒng)一度>字體統(tǒng)一度。

總結(jié)而言，網(wǎng)友們相對偏好顏色豐富度較低、顏色明度較低、顏色協(xié)調(diào)度較高、顏色飽和度較低、尺寸統(tǒng)一度較低、字體統(tǒng)一度較高的店招。這種審美傾向，與“大紅大綠才招人喜歡”的傳統(tǒng)觀念很不一樣。

不過團隊也指出，多數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)平均處在中位左右，說明人們對店招的偏好多樣、品位不一，這是店招管理的難點所在。但是其背后，依然能找到一定的審美認(rèn)同。

題字

不可再生的文化資源

作為土生土長的上海人，70后李菲有一個興趣愛好：整理上海大街小巷招牌上的書法字。它們往往出自書法名家、領(lǐng)袖人物或名流之手。

這些有趣的書法字體店招，有深厚的文化基因�！敖�南文化、海派文化、紅色文化都能從中找到線索。”李菲說。

比如，江西中路上的西泠印社招牌為豎排，由趙樸初題字。但另一處門市部的店招現(xiàn)在統(tǒng)一為橫排，黑底紅色，豎排書法之間的牽絲呼應(yīng)，因為橫排后損失了原貌，與機構(gòu)門面不相稱。

周慧珺作為全國頗有聲望的書法家，她的字跡見于上海的老字號、商店、學(xué)校乃至小區(qū)。比較著名的有海派文化中心、上海影城、上海文化發(fā)展基金會、滬劇會館（對聯(lián)）、永安百貨、古象大樓、美臣大酒店、光明邨大酒家、豫景公寓等。

上海市文聯(lián)曾一度掛有周慧珺題字的招牌，現(xiàn)在統(tǒng)一使用印刷體中的黑體字，感覺失去了幾分文藝本色。又如茂昌眼鏡有幾家分店，但有的分店店招用書法體，有的用印刷體，很容易讓人誤以為有真有假。

李菲給記者展示了一個詳細(xì)的PPT文件，列有他搜集的上海各種店招題字和出處。如，張大千（福州路九華堂）、唐云（汲古齋）、劉海粟（梅龍鎮(zhèn)酒家、潔思園畫廊）、程十發(fā)（小紹興）、趙冷月（上海老飯店、亞一金店）、謝稚柳（王寶和酒家、藝苑真賞社）、胡問遂（沈大成、徐匯區(qū)中心醫(yī)院、上海五香豆商店）、顧振樂（上海梨膏糖商店、綠春園）、徐伯清（上海文廟書刊交易市場、豫園書畫樓）……

這些招牌的背后，是一座城市的歷史解碼。李菲舉例說，如老字號杏花樓的題字出自清代榜眼朱汝珍，國藥號童涵春堂題字出自清代狀元陸潤庠手筆。這些字跡經(jīng)歷近百年風(fēng)雨，見證了上海悠久的江南文化基因。

再說紅色文化，眾多革命領(lǐng)袖都在上海留下招牌題字。眾所周知，陳毅同志為“人民公園”題字，周恩來總理為“魯迅紀(jì)念館”題字。還有左聯(lián)成員、革命家夏征農(nóng)為“左聯(lián)紀(jì)念館”題字，左翼劇作家杜宣為“熊佛西樓”題款等。這些招牌彰顯著上海的紅色血脈。

有趣的是，搜集到了一定數(shù)量后，李菲從整體上把上海的招牌字體與中國其他城市進行比較，發(fā)現(xiàn)上海招牌字體多樣、面貌多元，正如這座城市海納百川的精神，與香港店招以北碑、顏體居多的面貌迥然不同，也與北京正楷為主的牌匾文化有所差別。

招牌門聯(lián)上的字跡，往往以普通群眾最直觀的方式，訴說著城市的歷史積淀。它的背后是更深層的城市文脈和記憶。

搜集工作進行了好幾年，當(dāng)時他并未想太多，“如今，希望盡可能留下這些有特色的店招店牌，它們也是城市不可再生的文化資源�！崩罘普f。

專家把脈

解放周一：您怎么看待店招在城市設(shè)計中扮演的角色？

徐磊青（同濟大學(xué)建筑系教授）：對西方城市和亞洲城市而言，店招起到的作用并不一樣。

西方城市，每一棟建筑都比較有個性，相鄰建筑之間往往并不相似，街道風(fēng)格獨特，外立面設(shè)計精致，空間具有戲劇感、舞臺感。也就是說，“背景板”本身已經(jīng)很好看了，店招往往精致低調(diào)，不顯眼沒關(guān)系，反正建筑本身已經(jīng)很顯眼了。

相對而言，亞洲城市，包括日本，建筑的外立面設(shè)計、街道的精致化和戲劇化程度是不足的，更需要依賴五光十色的店招吸引眼球。所以，亞洲城市對店招的亮眼、夸張有一定的天然需求。

在一些西方科幻電影里，亞洲城市光怪陸離的店招，常常被借用作奇特的未來美學(xué)場景，成為“賽博”“朋克”風(fēng)格的一種。在西方人眼中，這些店招構(gòu)成了亞洲獨有的城市文化景觀。

而歷史上，上海、香港等中國城市，一度以眼花繚亂的店招構(gòu)筑起獨特的魅力形象。這兩座城市的店招景觀也因此常常出現(xiàn)在科幻片里。

由此可見東西方文化的差別，對于店招不能一概而論。

解放周一：您覺得從設(shè)計角度，店招是否需要遵循某些共同標(biāo)準(zhǔn)？

徐磊青：街邊的店招，得從步行者的角度來評判，大小、顏色等與環(huán)境是否和諧。二要看它對城市天際線是否有影響，尤其一些大公司的大牌子，最好能從整體上進行規(guī)范，畢竟天際線是城市形象的重要組成部分。

不同業(yè)態(tài)的店招位置不太一樣。比如，理發(fā)店的店招往往靠上，包子鋪的店招往往偏低。店招是城市商業(yè)文化的一部分。一些老店的傳統(tǒng)價值，往往體現(xiàn)在店招上，比如特有的圖案、字體、形狀等。

所以，政府不妨制定一些底線，進行統(tǒng)一管理和定期檢查，底線之上，鼓勵放開。歐美城市對店招管得很細(xì)，擺放位置、大小、高度范圍等都有嚴(yán)格限定，但不會規(guī)定字體和顏色。

整體而言，亞洲城市建筑外墻立面比較單薄，缺乏設(shè)計感，所以城市設(shè)計往往就得依托于店招和商標(biāo)。我們不必完全以歐美城市低調(diào)的店招作為審美標(biāo)準(zhǔn)，這反而會抹平文化的豐富性。上海可以摸索出一條符合自己街景特色的店招設(shè)計導(dǎo)則，走自己的路。

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