導讀

日本農產品與美味、安全、健康、包裝美觀相對應的是高昂售價，日本國產農產品價格幾乎無一例外的高于進口，甚至高出十余倍，但日本消費者仍愿意為本國農產品買單，背后原因除了產品風味口感和外在商品性之外，宣傳推介是至關重要的一個環(huán)節(jié)。

日本農產品是如何進行宣傳推廣的？與中國農產品宣傳推介方式相比有哪些特點？日本的做法對我國有何啟發(fā)和借鑒？

本文，筆者結合在日本所親身經歷的農產品推介活動，以及與日本農協(xié)和農業(yè)推廣部門的交流，對以上問題進行解析，以期為我國農業(yè)從業(yè)者提升農產品宣傳推介效果，更好實現(xiàn)農產品價值有所啟發(fā)和參考。

一、親身經歷的日本農產品宣傳推介活動

在日本研學期間，筆者有兩次在新潟農業(yè)大學的交流活動，第二次去的時候，按照行程安排有一次現(xiàn)場觀摩涉農專業(yè)學生的農產品加工課堂，具體內容為教授同學們用米粉制作面包。

日本大米產量過剩，為提高大米的食用占比，各種形式的米制品在日本市場上非常豐富，為使米粉烤制的面包味道更接近小麥粉面包，需要將米粉研磨的更細，新潟農業(yè)大學還申請了相關工藝的專利。

在老教授講完操作流程后，同學們分組制作，這時候校方陪同人員過來告訴我，現(xiàn)場還有幾位農協(xié)的工作人員，等課堂結束后農協(xié)有一個面向同學們的宣講，如果感興趣的話，我們可以過去聽一下。我很想知道他們講些什么，于是就答應了。

新潟農業(yè)大學的食品加工課堂（實拍）

大約十分鐘后，兩位年輕的女士過來搭訕，在互遞名片后，聊起彼此的工作，在攀談中，其中一位叫佐藤千壽的女士很自然的問了一句：中國吃大米嗎？

這個問題讓我一愣，但她問的很自然，我連忙問在日本生活30余年的上海籍翻譯大姐：她問這個問題是什么意思？翻譯大姐微微一笑說說：在日本人仍有很多人覺得中國人吃不起大米！以前做翻譯的時候，也多次遇到過。我說你告訴她我們有些地方喜歡吃大米，有的地方喜歡吃饅頭。但翻譯大姐說，你直接告訴她吃大米吧，不然她會覺得不吃大米是因為吃不起大米。

聽到翻譯的傳話后，兩位女士略有驚奇，但隨后佐藤女士對我說：待會我要做一個宣講，如果有冒昧的地方，請多包涵。我對這句先入為主的禮貌感到好奇，但在之后的宣講中，我很快明白了她說這么說的原因。

農協(xié)在新潟農業(yè)大學的宣講現(xiàn)場，講臺上為佐藤女士

日本人很講究地位的尊卑先后，宣講開始后最先發(fā)言的是縣廳農業(yè)工作人員，主要說了新潟縣整體的農業(yè)生產狀況、各種作物的栽培面積和面臨的問題，農協(xié)的官員則針對農協(xié)是怎么服務農民以及近來即將上市的農產品的時間和食用方式。

最后才輪到佐藤女士上臺，她宣講的核心內容是：號召大家多吃日本國產的農產品！理由是：日本產農產品雖然貴，但比進口農產品更營養(yǎng)、安全、健康；日本農業(yè)生產薄弱，需要大家的多多支持；如果過度依賴進口，一旦發(fā)生意外得不到進口，日本糧食安全問題會面臨困境······

原來我一直納悶，為什么日本消費者愿意花比中國青島進口價格高出10的價錢，去買日本青森縣產的大蒜，為什么幾乎所有日本產農產品價格都高出他國進口價格數倍，卻仍為消費者接受，現(xiàn)在想想，這種宣傳（或者叫洗腦）是功不可沒的，這也讓我在隨后的考察過程中，對日本如何宣傳自己農產品，讓消費者接受本國產高價農產品格外感興趣。

在日本拍到的價差十倍的大蒜，一直讓筆者難以釋懷

二、日本的農產品宣傳途徑

1、產品定名與包裝

根據品質確定商品名

日本的葡萄、大米、蘋果等農產品在銷售時的命名不是根據栽培品種而是根據品質，比如，在中國以“陽光玫瑰”火爆業(yè)界的葡萄，其產地在日本，在日本這種葡萄在銷售前會根據內在品質分為三個等級：一等品為“大地之水”、其次為“香印”、再次為“晴王”；再以知名的“越光米”來說，只有一等品率在95%以上的越光米才能以“越光”品牌進行售賣。

這種品牌對應品質的做法，方便了消費者依據自身的經濟狀況和購買目的，最便捷的選擇產品，而省去在甄別品質上的麻煩，是真正從方便消費者角度思考的一種經營思維。也是對品牌的一種維護和對影響力的鞏固，而品牌本身就是最好的宣傳推介。



晴王葡萄

信息全面的精美包裝

日本超市的蔬菜、水果及大米，在包裝上無一例外的都精美用心，不但讓人感覺清潔衛(wèi)生而且體現(xiàn)出對產品本身和消費者的尊重感。

在水果蔬菜包裝袋的設計上，所用塑料制品有較好的透明度，能讓消費者一眼看清商品的特征；基于日本人對“可愛”的鐘情，塑料袋往往印有簡潔可愛的卡通形象，在對產品的說明上，產地、栽培方式、采摘上市時間，是必備信息，有的農場主還會印上生產者姓名電話。

這種標注不但讓消費者對生產信息一目了然，心知肚明，也是生產者對自己產品的自信表現(xiàn)，對生產者及對應的農場也是一種宣傳。

2、農協(xié)宣講

如開篇筆者介紹到的經歷，在日本農協(xié)，有一個專門負責到各地宣傳的推廣部門，任務就是介紹農協(xié)在當地種植了什么東西，什么時候上市、怎么加工食用更美味健康，并會發(fā)放一些宣傳單和小禮品。但核心的目的就是說服大家購買農協(xié)生產的產品。農協(xié)在各個縣市都有分支，這項工作屬于日常工作的一部分。



農協(xié)簡寫為JA，在日本是強大的存在

3、縣域間農產品評比競賽

筆者所接觸到的最典型例子是在福井縣和新潟縣兩個地方每年一度的大米品質比賽。由于越光米最早育成于福井縣，但當時因為抗病性差、易倒伏，并不被看好，但通過新潟縣育種家們的不懈努力改良，越光米現(xiàn)已成為日本知名的一張農產品名片，福井縣“心有不服”，于是兩縣之間每年便開展熱鬧非凡的大米評比。

這種評比已經成為一種百姓喜聞樂見的公共活動，而且兩縣的縣長（知事）也會參與其中，為自己縣域的大米造勢宣傳，媒體也樂于報道這種活動，這在客觀上對農產品宣傳起到很好的推動作用。

4、各種拍賣

石川縣1296日元一粒的葡萄、岐阜縣5萬日元一粒的草莓、上川郡當麻町65萬日元一個的田助西瓜等等，這些日本天價水果都曾在國內網絡上引起熱議，這種拍賣價格雖然不具有代表意義，但拍賣本身的宣傳價值遠遠超出拍賣所得，所引起的熱議本身就是對產品極好的宣傳。



宮崎縣特產芒果“太陽之子2個裝，合人民幣1.2萬

三、中國農產品宣傳途徑

1、特色農產品的宣傳推廣

比較而言，贛南臍橙、煙臺蘋果、甘肅花牛等一些“單品特點突出”的地方名優(yōu)特色農產品，在宣傳形式上更為豐富多樣也更為積極，電商、網絡直播等現(xiàn)代媒體手段宣傳銷售的意識，已經深入人心并被廣泛采用，效果也較為明顯，在包裝上也更為重視和用心，屬于中國各類來源的農產品宣傳推廣最為活躍且較為成功的類型。

2、規(guī)�；�農業(yè)產區(qū)的宣傳推廣

以壽光蔬菜為典型的大型規(guī)模化農業(yè)生產區(qū)，產品往往有一定的固定包裝，并且在包裝的也會印上產地、聯(lián)系方式、栽培方式（無公害、綠色等），在農產品的推介宣傳方式上，除了一些農資展銷會，也會在各地的電視媒體做宣傳。但是更多的是通過公眾號或者網站等現(xiàn)代媒體手段。

3、幾乎空白的“大多數”

以蔬菜為例，中國絕大多數的蔬菜栽培戶是種植面積是在5畝以下的小面積栽培（如下圖），這部分栽培者主要的生產目的是“養(yǎng)家糊口、補貼家用”，并不是想把自己栽培的作物打造成品牌長久經營，而較小的栽培規(guī)模使之不具備宣傳推廣的必要和經濟實力，因此，其銷售方式也往往是小集市或鄰近的城市早市或晚市。產品推介宣傳方面幾乎處于空白。



數據來源于全國農業(yè)技術推廣服務中心首席專家張真和

四、中日兩國農產品宣傳推介典型特點對比分析

日本的優(yōu)勢和劣勢

在宣傳形式上日本的優(yōu)勢在于農戶、農協(xié)和農業(yè)職能部門相互協(xié)調配合的宣傳體系較為成熟，且運作經驗豐富�，F(xiàn)場宣講、發(fā)放宣傳單、電視廣告等傳統(tǒng)形式占據主流，但是由于傳統(tǒng)宣傳體系的健全完善運作良好、以及農協(xié)對日本農業(yè)生產者和農產品較強的壟斷把控，使得日本在現(xiàn)代網絡渠道的宣傳上反而滯后。在自媒體的宣傳銷售上更與中國不可同日而語。

原因主要在于，日本農協(xié)為了自身利益考慮，對不服從農協(xié)統(tǒng)一安排的農業(yè)生產者的打壓，比如在筆者以前文章中提到的，發(fā)生在北海道富良野的農業(yè)生產者，看到網絡自媒體銷售的巨大商機，脫離農協(xié)，通過自媒體銷售獲得可觀效益，但不久即將收獲的網紋甜瓜卻被打了除草劑而損失近億日元，在這種環(huán)境下，自媒體銷售難以實現(xiàn)。

簡言之：日本在傳統(tǒng)的農產品宣傳推介方面成熟而健全，但是在網絡新媒體的運用方面明顯滯后。


中國的優(yōu)勢和劣勢

同日本的情況相反，中國的農產品在傳統(tǒng)宣傳推介方式上不成體系，散亂無章，多是缺少組織性的自發(fā)行為，但是隨著中國以淘寶等為代表一批電商的崛起，對傳統(tǒng)消費模式造成了革命性的沖擊，并日漸深化的改變了中國人的消費習慣甚至生活習慣。

在此基礎上，近幾年迅速興起的網絡直播，在發(fā)達的快遞網絡支撐下，各地農產品，打破了城鄉(xiāng)和南北地域的藩籬，快捷高效的實現(xiàn)了農產品的便捷高效銷售。農產品電商銷售在我國已經形成良好的氛圍，即便是在農村，生產者也樹立起網絡銷售的意識，在有些地方甚至形成“淘寶村”，這種分散式的新媒體銷售，繞過了傳統(tǒng)宣傳銷售模式中對人員配備等方面體系載體建設，中國對日本可謂是實現(xiàn)了彎道超車。

簡言之：中國在農產品的傳統(tǒng)宣傳推介方面不成體系，但是在運用新媒體方面靈活多樣且效果顯著。



五、日本農產品宣傳銷售體系中有哪些值得中國借鑒

1、產品細分意識

日本在農產品進入流通前，通過依據品質對農產進行分類“以質別名”，在日本福岡縣，草莓生產者甚至依據色澤、果型、大小等差異將草莓細分為35個等級，這樣逐漸培養(yǎng)起商品名與品質直接對應的消費意識，有利于品牌的打造。同批農產品通過這種產品細分可以實現(xiàn)經濟效益的最大化。這種產品細分的做法，在中國尚未形成氛圍，這也是制約我國農產品實現(xiàn)利潤最大化的障礙。

2、產品質量意識

所有的宣傳手段的根基都是產品質量。而“精品農業(yè)”生產意識下的日本農業(yè)生產者，在對農產品質量把控上的自覺性意識很值得學習，日本農業(yè)在生產銷售的各環(huán)節(jié)，可謂是實現(xiàn)了最大化的透明、可追溯，而且日本農業(yè)生產往往具有世代承襲性，因此，對基于質量的產品聲譽極為看中，一旦出現(xiàn)意外，往往家族產業(yè)名聲就會遭受打擊甚至一蹶不振，這就迫使生產者對質量把控形成一種自覺意識。

做以品質作為支撐的長久經營，不為眼前利益做損害產品或生產者聲譽的“一錘子買賣”，并做到產品和生產過程的最大化透明和追溯，讓消費者切實做到放心、信賴，這是我國農業(yè)生產者需要格外重視的提升方向。



3、有一說一的負責態(tài)度

中國的商家在做銷售推廣時，往往都是圍繞讓對方盡快、盡可能多的買自己的產品，在推介宣傳過程中，普遍存在夸大甚至虛構的錯誤做法，或者在過度的熱情之下，讓消費者產生不買就有點“不好意思”的心理負擔，這其實都不利于自己的長久經營和品牌的塑造，畢竟每個消費者都想聽到最客觀真實的產品信息。

結語

除了以上在具體農產品推介方式上的做法之外，日本很值得學習的另一個優(yōu)勢是高度職業(yè)化的服務意識。筆者的感觸是，日本的服務人員能真正站在消費者的位置上推介商品，周到而及時的提供消費者所需要的信息和幫助，讓消費者感覺方便、舒心并能切實體會到“顧客至上”的被尊重感。另外，職業(yè)化還體現(xiàn)在不將個人的情緒帶入到工作中，而這一切得益于服務意識的內化于心，外化于行。

中國三農的核心是農民，三農的發(fā)展一個根本性問題在于農民思想意識的轉變提高，這種意識上的“脫貧攻堅”，是2020年“中央一號文件”中著重強調的“脫貧攻堅”的題中之意，也是我國農業(yè)升級轉型的關鍵一環(huán)。




#2020中央一號文件#

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