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導(dǎo)語：青島啤酒緊急啟動夕陽戰(zhàn)略，可能太遲了。

2月26日，青島市政府決定，免去樊偉的青島啤酒總裁、董事職務(wù)。

一天后，失去總裁的青 島啤酒(SH:600600)召開了第九屆董事會 2020年第二次臨時會議。會議通過了“復(fù)星系”的石琨成為非執(zhí)行董事的議案。并且修改了公司章程：增加關(guān)于飲料，威士忌，蒸餾酒，預(yù)包裝食品等內(nèi)容。

2月28日，樊偉向董事會遞交辭呈。然后，青島啤酒向外界給出回應(yīng)：這是正常退休。

總裁下課、董事會洗牌、經(jīng)營即將多元化，這些信號無一不在例證，此刻的青島啤酒，已經(jīng)走到了一個十字路口。

01 行業(yè)衰�。喝丝趯W(xué)的宿命

過去十年中啤酒企業(yè)的狀況，只能用“風(fēng)雨飄搖”來形容，這張啤酒企業(yè)的股價圖能夠說明。

無論是世界啤酒巨頭百威英博，還是中國強勢本土品牌青島啤酒和燕京啤酒，它們股價最終落腳點都驚人的相似：

當(dāng)消費市場的需求飽和后，股價便趴在了地板上。

啤酒公司股價不振的底層原因其實只有一個，就是需求低迷：中國啤酒年產(chǎn)銷量從高峰時的5000萬噸，降到了2019年的3800萬噸。

啤酒銷量下滑的風(fēng)險不可忽視，產(chǎn)能帶來的成本是剛性的，而銷量縮水帶來了營收的下降。一面是收入下降，一面又是成本不變，兩者疊加自然壓縮了利潤率，進(jìn)而讓青島啤酒的凈資產(chǎn)收益率直線下滑。

只用了10年，青島啤酒的凈資產(chǎn)收益率就從16%跌到近8%，也從消費品王者變成了平庸的同質(zhì)化消費品公司。

啤酒的核心消費群體是15-40歲之間的男性，無論是社交，體育，還是餐廳聚會，年輕男性的總?cè)藬?shù)在支撐啤酒消費的過程中是絕對核心。

但依賴年輕群體消費有個明顯負(fù)面作用：隨著年齡的增長，啤酒消費能力也會逐漸縮水，如果隨著人口進(jìn)一步老齡化，啤酒的消費量會斷崖式下跌。

這個趨勢幾乎是所有啤酒廠家的噩夢。

在中國，10年前曾是啤酒消費主力的中國男性，現(xiàn)在逐漸進(jìn)入了35-55歲的中年階段；從人口結(jié)構(gòu)圖上可以看出，本應(yīng)承接這部分消費力的新生代青年男性數(shù)量斷崖下跌，只有高峰期的60%左右。

也就是說，青島啤酒過去十年的衰退命運不是結(jié)束，而是剛剛開始，僅從人口結(jié)構(gòu)的斷崖下跌來看，啤酒銷量的進(jìn)一步縮水已經(jīng)是確定的結(jié)局。

02 夕陽戰(zhàn)略

青島啤酒選擇夕陽戰(zhàn)略實屬無奈，畢竟，勇敢的跨界或許能活下去，但原地踏步就只能和已經(jīng)衰敗的行業(yè)共存亡。

啤酒巨頭們的業(yè)務(wù)多元化嘗試，在過去的10年中敗多勝少�？偨Y(jié)下來，可以分為以下3類。

第一類，向非酒精飲料市場進(jìn)軍，以燕京啤酒為例。

2006年，燕京啤酒重新推出茶飲料、礦泉水，飼料、酵母干，當(dāng)年這四大業(yè)務(wù)的收入分別為1.43億元、3646萬元、2452萬元、184萬元。

但快消品的擴(kuò)張，卻遲遲沒有收到成效。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，燕京啤酒茶飲料、礦泉水，飼料業(yè)務(wù)的收入分別8514萬元、5074萬元、2848萬元，而酵母干在2010年就已經(jīng)二度退出市場。

燕京啤酒(SZ:000729)在酒類之外的擴(kuò)張，除了經(jīng)銷商通路共享的優(yōu)勢之外，啤酒外品類并沒有 實現(xiàn)任何增長，究其原因，是主業(yè)之外的運營缺乏資源支持。

青島啤酒也如此：沒有啤酒之外的人員團(tuán)隊、操作經(jīng)驗，也沒有已經(jīng)成型的品牌打造、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。這個選項顯然是條死路。

第二類，向蘋果酒和預(yù)調(diào)酒等近啤酒品類市場擴(kuò)張。

在這個方面，洋啤酒巨 頭百威英博(NYSE:BUD)在近啤酒品類（near beer category）的擴(kuò)張嘗試，同樣效果寥寥。

喜歡“買買買”的百威英博，也號稱自己是一個創(chuàng)新力驅(qū)動的公司。他們的創(chuàng)新不僅集中在啤酒領(lǐng)域，而是看中了更大的蛋糕——整個酒精飲料行業(yè)。

來自百威英博的數(shù)據(jù)顯示，中國70%的酒精飲料銷量來自啤酒，剩下的30%則分布于其他酒精飲品。

為了抓住百潤股份推出的RIO，所打造的預(yù)調(diào)酒的巨大市場。2015年，百威亞太在深圳推出旗下預(yù)調(diào)雞尾酒品牌MIXXTAIL魅夜。

盡管是個后來者，但百威英博對自己頗有信心，理由也顯得振振有詞：

首先，多年耕耘高端啤酒市場，使百威英博在夜店、KTV占據(jù)渠道優(yōu)勢；其次，這家啤酒公司知道如何釀造好味道的產(chǎn)品；最后，擁有200多個品牌的百威英博在品牌塑造方面頗有心得。

這看上去很美。但在2016年，中國預(yù)調(diào)雞尾酒市場大幅縮水，寒冬到來之際，魅夜因銷量始終沒有提升，便逐漸悄無聲息的淡出了大眾的視野。

近啤酒類飲品的失敗原因也很簡單：遇到的問題與啤酒類似接近，都是在逐漸干涸的河流中取水。預(yù)調(diào)酒也好，果酒也好，與啤酒市場一樣，都面對了人口縮水的逆風(fēng)。

經(jīng)過市場的嘗鮮后，預(yù)調(diào)酒、果酒、其他的功能性酒精飲料，從大受歡迎到悄無聲息的周期，短到令人發(fā)指。這也是條彎路。

第三類，進(jìn)軍烈酒品類。

實際上，在烈酒方向中，有著像三得利這樣的成功案例。創(chuàng)立于1899年的日本三得利株式會社，早在1929年就開始布局威士忌的銷售，開拓了日本洋酒文化之先河。1963年，三得利進(jìn)入啤酒生產(chǎn)銷售領(lǐng)域。

時至今日，盡管三得利啤酒在中國市場份額相對有限，但三得利的威士忌品牌取得了巨大成功：無論是最高端的三得利威士忌酒版（白州、山崎、響），還是收入囊中的Jim Beam等西方品牌，都拿下了大量全球市場的份額。

三得利的構(gòu)想自有其道理：在人口老齡化的大前提下，烈酒取代啤酒有著深層原因。所以，無論是中國白酒，還是威士忌和伏特加，在不可逆的趨勢面前，都在不斷增加市場份額。

因此，與非酒精飲料的縮水和近啤酒品類的短壽比起來，啤酒公司在烈酒市場中的拓展，顯得順風(fēng)順?biāo)�。這也許是青島啤酒管理層在的核心考量。

至少，這樣的轉(zhuǎn)型看上去還有希望。

03 遲到的夕陽

對于青島啤酒來說，此刻在衰敗命運面前，打造烈酒品牌的夕陽戰(zhàn)略，很有可能已經(jīng)遲了。

威士忌市場是一個品牌忠誠度極高的市場，大多數(shù)的品牌早已被三得利和迪亞吉歐這樣的巨頭收入囊中。而在公司章程中增加威士忌和蒸餾酒業(yè)務(wù)描述，意味著青島啤酒進(jìn)入市場的選擇很可能并不是并購，而是選擇打造自己的品牌。

想要從頭打造一個威士忌品牌，青島啤酒幾乎沒有勝算。

另一個事實是，之所以要稱為“夕陽戰(zhàn)略”，是因企業(yè)轉(zhuǎn)型和多元化存在著高失敗率。

（作者：于辰琪）

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