2015年4月，青島萬象城購物中心開業(yè)4天的客流量就超過60萬人次，營業(yè)額突破5000萬元，創(chuàng)造了青島商業(yè)新紀(jì)錄。但在青島，海信、百麗等商業(yè)項(xiàng)目依然形成強(qiáng)大的競爭。開業(yè)一年后，青島萬象城自身的客流及銷售額發(fā)展均遇到了瓶頸。在商業(yè)地產(chǎn)方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的華潤運(yùn)營團(tuán)隊(duì)及時(shí)發(fā)現(xiàn)了潛在的風(fēng)險(xiǎn)，對于問題的核心與解決方向也有初步的判斷，但由于缺乏數(shù)據(jù)的支撐和驗(yàn)證，特別是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)研方法的先天不足，難以精準(zhǔn)地診斷分析。

時(shí)值商業(yè)地產(chǎn)與大數(shù)據(jù)應(yīng)用的融合還處在探索期，華潤置地與中商數(shù)據(jù)創(chuàng)新基因的結(jié)合，使得大數(shù)據(jù)在商業(yè)地產(chǎn)的應(yīng)用突破創(chuàng)新，躬行實(shí)踐，共同開啟基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行存量市場調(diào)改的新時(shí)代。這也是國內(nèi)首例將大數(shù)據(jù)應(yīng)用在大型購物中心的案例�；�于此輪大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)研究和運(yùn)營優(yōu)化，青島萬象城2017年的年租金收益同比增幅高達(dá)40%。

事實(shí)上，每座購物中心在其生命周期的各個(gè)階段都會面臨多次定位調(diào)焦的過程，需要不斷檢驗(yàn)提供的服務(wù)和產(chǎn)品是否匹配當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的特征、需求和偏好。第一次定位調(diào)焦是在項(xiàng)目動工前的策劃階段。第二次定位調(diào)焦則是項(xiàng)目開業(yè)后半年到一年間，切莫在問題出現(xiàn)后再尋找解決方案。對于規(guī)劃階段和剛剛開業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營者而言，青島萬象城的案例帶來了諸多思考。

包羅萬象城中城

2011年，華潤置地有限公司旗下的萬象城產(chǎn)品正式進(jìn)駐青島。作為中國購物中心行業(yè)的領(lǐng)跑者，萬象城產(chǎn)品線在倡導(dǎo)國際化消費(fèi)理念，彰顯時(shí)尚品味與優(yōu)雅格調(diào)的同時(shí)，力推"一站式"消費(fèi)和"體驗(yàn)式"購物理念。萬象城所到之處，皆推動了城市的商業(yè)發(fā)展，乃至改變了城市的商業(yè)格局。

體量達(dá)45萬方的華潤青島萬象城購物中心（簡稱"萬象城"）位于市南區(qū)中央核心政務(wù)、商務(wù)區(qū)，東臨交通主干道山東路。地鐵2號線與3號線交匯于此，相距不足1公里的著名旅游景點(diǎn)五四廣場、奧帆中心更是拉動了該地段的商業(yè)價(jià)值。良好的區(qū)位優(yōu)勢及硬件條件促使青島萬象城成為"包羅萬象的城中之城"。

青島萬象城位置圖

在傳承萬象城"主力店+半主力店"、"零售+餐飲+娛樂"業(yè)態(tài)組合理念基礎(chǔ)上，青島萬象城實(shí)現(xiàn)由四大主力店至八大主力店的全面升級，其中包含2家國內(nèi)零售品牌旗艦店及6家首進(jìn)國內(nèi)或青島品牌。

青島萬象城八大主力店及簡介

此外，為增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)性和互動性，青島萬象城在餐飲、娛樂、兒童、快時(shí)尚等業(yè)態(tài)做了相應(yīng)加強(qiáng)。在餐飲業(yè)態(tài)板塊，引進(jìn)60余家餐飲品牌，超半數(shù)首次進(jìn)入青島；兒童娛樂方面，共引進(jìn)30余家親子互動、兒童娛樂教育品牌，以滿足不同年齡階段及家庭層級的需求；而零售方面，更是整合了不同風(fēng)格的服飾、配飾，全力打造華北地區(qū)的頂尖時(shí)尚聚集地。

在2015年4月30日，集結(jié)了300多個(gè)店鋪的華潤青島萬象城正式開業(yè)。憑借優(yōu)越的地理位置，獨(dú)特的建筑風(fēng)格，超大體量下豐富的業(yè)態(tài)組合，以及顧客體驗(yàn)等方面的創(chuàng)新，青島萬象城連續(xù)打破了青島商業(yè)的多項(xiàng)紀(jì)錄。開業(yè)僅4天，青島萬象城的客流便超過60萬人次，營業(yè)額突破5000萬元。

業(yè)績波動釋放危險(xiǎn)信號

通常情況下，購物中心開業(yè)后都會面臨市場環(huán)境變化帶來的經(jīng)營調(diào)整壓力。原有配置的業(yè)態(tài)，品牌商戶自身的運(yùn)營調(diào)整，消費(fèi)者偏好和需求的變化，時(shí)尚潮流的更迭等因素都會對購物中心產(chǎn)生影響。

開業(yè)一年之際，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)敏銳地洞察到青島萬象城的營業(yè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)略微下滑。憑借豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，青島萬象城對微妙的數(shù)據(jù)變化十分警覺，開展了緊鑼密鼓的摸牌研究。通過對區(qū)域市場營業(yè)情況摸底及場內(nèi)臺賬分析后，青島萬象城發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)現(xiàn)象。

首先，客流和業(yè)績出現(xiàn)波動。與開業(yè)初期的人流涌動相比，當(dāng)前的青島萬象城客流量開始出現(xiàn)波動。萬象城公眾號的每篇文章均達(dá)到上萬的閱讀量，但文章的轉(zhuǎn)發(fā)量和客流轉(zhuǎn)化率較低。一些活動可以吸引年輕客群到訪，但消費(fèi)力較項(xiàng)目定位的中高端客群略顯不足。

其次，一至三層相對冷清，租售比場內(nèi)最高。由于調(diào)整在華發(fā)展戰(zhàn)略，原定開店的奢侈品牌在開業(yè)前突然撤場。為了避免空置鋪位造成的收益損失，青島萬象城迅速敲定了多個(gè)輕奢品牌將空鋪填滿。然而，由于缺乏首層主力奢侈品的帶動，青島萬象城首層到三層相對冷清，是場內(nèi)租售比最高的區(qū)域。

最后，快時(shí)尚品類銷售額屈居青島次席。無論從體量、業(yè)態(tài)豐富度，還是快時(shí)尚品類的數(shù)量，青島萬象城都明顯強(qiáng)于青島百麗廣場。然而，直線距離不足2公里的百麗廣場卻常年占據(jù)青島市快時(shí)尚品類銷售額的榜首。僅憑借經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)診斷方法無法確保決策的精準(zhǔn)性，萬象城開始跳出青島市場，在全國范圍內(nèi)嘗試尋找最新的商業(yè)思維和診斷工具，以期揭秘現(xiàn)象背后的本質(zhì)問題。

創(chuàng)新基因融合，新物種應(yīng)運(yùn)而生

2016年，數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和采集設(shè)備的完善，使得數(shù)據(jù)豐富度有了長足的發(fā)展，大數(shù)據(jù)在各領(lǐng)域的應(yīng)用均取得重大進(jìn)展。以數(shù)據(jù)和算法為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)技術(shù)的逐漸成熟，讓具備創(chuàng)新基因的商業(yè)地產(chǎn)人看到了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的新場景。

青島萬象城很早便意識到了大數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的價(jià)值。開業(yè)初期，青島萬象城便與百度旗下商業(yè)地理智能數(shù)據(jù)平臺——百度慧眼嘗試大數(shù)據(jù)合作。然而，調(diào)取場內(nèi)數(shù)據(jù)近一年時(shí)間，百度慧眼也未能提出建設(shè)性意見，使青島萬象城對大數(shù)據(jù)應(yīng)用持謹(jǐn)慎態(tài)度。

直到中商數(shù)據(jù)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域成果的凸顯，才讓青島萬象城重燃對大數(shù)據(jù)應(yīng)用的期望。中商數(shù)據(jù)成立于2015年9月，是中國首家商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)服務(wù)商。作為中國商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟的發(fā)起者，中商數(shù)據(jù)攜手百度、阿里、高德地圖等多家大數(shù)據(jù)服務(wù)商，首次將大數(shù)據(jù)應(yīng)用引入商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)。中商數(shù)據(jù)的異軍突起源于特有的創(chuàng)新基因。

首先，"商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)"優(yōu)于"互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)"。中商數(shù)據(jù)核心團(tuán)隊(duì)均來自中國最大商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商——RET睿意德。商業(yè)地產(chǎn)是一門復(fù)雜度較高的系統(tǒng)科學(xué)，對這門學(xué)科的理解需要多年業(yè)界經(jīng)驗(yàn)和研究沉淀，所以任何新技術(shù)試圖引領(lǐng)商業(yè)地產(chǎn)都是徒勞的。但對于密切關(guān)注新興技術(shù)的商業(yè)地產(chǎn)人而言，在新技術(shù)尚未成熟之前，汲取新技術(shù)在其他領(lǐng)域的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，將其嫁接在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的難度卻相對容易。尤其是那些縱深行業(yè)研究的同時(shí)，還能保持不斷探索認(rèn)知新邊疆的商業(yè)地產(chǎn)公司。

其次，數(shù)字化基因在中商數(shù)據(jù)的快速復(fù)制。中商數(shù)據(jù)的兄弟公司樂鋪網(wǎng)在2014年便嘗試互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)務(wù)的探索。經(jīng)過多年沉淀，樂鋪網(wǎng)摸索出了精準(zhǔn)定義底層數(shù)字標(biāo)簽的方法，并迅速推廣到各個(gè)兄弟公司，其中的受益者便有中商數(shù)據(jù)。因此，中商數(shù)據(jù)在開展業(yè)務(wù)之前，就已經(jīng)沉淀出了有效的方法論，并不斷進(jìn)化出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

最后，秉持小步快跑，迅速迭代。單點(diǎn)切入，小步快跑，迅速迭代是互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)新基因的直觀體現(xiàn)。中商數(shù)據(jù)在成立伊始并未獨(dú)立展開商業(yè)地產(chǎn)整體咨詢服務(wù)，而是與睿意德深度合作，在無數(shù)個(gè)項(xiàng)目中不斷錘煉，一個(gè)模塊打磨成熟后再展開下一個(gè)模塊的數(shù)字化應(yīng)用實(shí)踐。因此，在推出成套商業(yè)地產(chǎn)咨詢服務(wù)之前，中商數(shù)據(jù)的產(chǎn)品模塊已經(jīng)相當(dāng)成熟。

各個(gè)模塊的反復(fù)打磨，使青島萬象城斷定中商數(shù)據(jù)具備獨(dú)立提供策略咨詢服務(wù)的能力。事實(shí)上，事件營銷、引流活動、業(yè)態(tài)布局方面均打造出獨(dú)特、新穎的內(nèi)容和產(chǎn)品，萬象城也具有獨(dú)特的創(chuàng)新基因。如果沒有萬象城不斷探索新技術(shù)的應(yīng)用，中商數(shù)據(jù)全面提供大數(shù)據(jù)策劃咨詢的首次亮相還要往后推遲。雙方創(chuàng)新基因的深度融合，數(shù)字化萬象城這個(gè)新物種應(yīng)運(yùn)而生。

一場大數(shù)據(jù)實(shí)踐的盛宴

"我們現(xiàn)在有些疲于奔命，雖然每天有很多創(chuàng)意，但是這些創(chuàng)意是不是我們客群需要的呢？我們主力客群應(yīng)該是25歲至40歲之間，但這些人在哪，怎么影響這些人，我們并不清楚。"第一次溝通時(shí)，萬象城向中商數(shù)據(jù)吐露了內(nèi)心的疑惑。

更令人費(fèi)解的是，開業(yè)之前青島萬象城官方微博的粉絲量已經(jīng)破萬，公眾號粉絲量也是青島購物中心第一，但是到場人流卻低于預(yù)期。一些營銷活動可以吸引大量客流，但場內(nèi)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率卻明顯不足。針對種種現(xiàn)象，中商數(shù)據(jù)的初步預(yù)判是萬象城提供的服務(wù)并未匹配本地消費(fèi)者的特性、需求和偏好。

中商數(shù)據(jù)首先通過手機(jī)捕捉人們的行為軌跡數(shù)據(jù)，從而反向推導(dǎo)出消費(fèi)者的居住地、工作地分布，以及鎖定到訪客群的住宅小區(qū)的消費(fèi)目的地分布情況，從而精準(zhǔn)描述了客群特征，并重新定義了青島市商業(yè)的競爭關(guān)系。進(jìn)一步對到訪客群進(jìn)行高頻和低頻的標(biāo)簽處理，分別針對強(qiáng)聯(lián)系的忠誠客群和低頻客群提供了充足的數(shù)據(jù)支持。

通過整合青島市居民、消費(fèi)相關(guān)的各維度數(shù)據(jù)，以及場內(nèi)的數(shù)據(jù)監(jiān)控和抓取，中商數(shù)據(jù)從內(nèi)外兩個(gè)層面拆解問題，系統(tǒng)地對萬象城進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析。

針對餐飲業(yè)態(tài)，中商數(shù)據(jù)調(diào)取了超過11000多家餐飲店鋪的線上數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)標(biāo)簽按時(shí)間段、口感、品類、工作餐和周末餐等維度，全面分析青島市居民的消費(fèi)偏好和品類分布情況。進(jìn)一步將場內(nèi)和競品的餐飲業(yè)態(tài)進(jìn)行對比分析發(fā)現(xiàn)，在青島市民最喜歡的小吃快餐品類方面，萬象城場內(nèi)店鋪明顯少于競品。同樣受青島市民偏愛的海鮮和地方特產(chǎn)小食，萬象城竟出現(xiàn)了品類缺失。針對以上問題，中商數(shù)據(jù)建議增加海鮮類正餐店及小面積的快餐小食。

快時(shí)尚方面，萬象城的品牌店鋪總量雖然排名青島第一，但店鋪卻分布在四個(gè)樓層。45萬方的超大體量導(dǎo)致同類品牌一旦分散，便會造成有實(shí)際購買意愿的消費(fèi)者在場內(nèi)無效游逛的現(xiàn)象。通過場內(nèi)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚品牌間缺乏互動交流，因快時(shí)尚貨品的消費(fèi)需求而來的用戶的轉(zhuǎn)化效率較低。

百麗廣場的快時(shí)尚品類則具有諸多優(yōu)勢，Zara的銷量幾乎是萬象城的兩倍。業(yè)態(tài)集中度方面，百麗廣場的業(yè)態(tài)相對集中。品牌定價(jià)方面，百麗廣場品牌檔次也相對較低，價(jià)格區(qū)間較為合理。貨品風(fēng)格方面，百麗廣場主要以少淑風(fēng)格為主，而萬象城則無明顯風(fēng)格特色。

通過青島消費(fèi)者的手機(jī)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，百麗廣場的客流主要來自奧帆中心和海信廣場。奧帆中心游客對提供貨品價(jià)格較低的百麗廣場形成了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。海信廣場也會為一路之隔的百麗廣場帶來大批客流。

2008年開業(yè)的青島海信廣場始終是青島高端客群的首選購物消費(fèi)場所。2015年5月1日完成二期的擴(kuò)建，海信廣場給開業(yè)僅一天的萬象城造成了巨大的壓力。與海信廣場定位高端正好相反，僅一路之隔的百麗廣場定位低端，分別占據(jù)了區(qū)域生態(tài)系統(tǒng)的兩大利基市場，形成了互利共生的關(guān)系。

"為什么少淑風(fēng)格更受消費(fèi)者偏愛？為什么定位中高端的萬象城無法吸引青島居民消費(fèi)？"

中商數(shù)據(jù)帶著這些問題同期展開了宏觀層面的大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)青島居民的消費(fèi)和收入呈現(xiàn)啞鈴型結(jié)構(gòu)，即消費(fèi)能力中等的人群較少，大部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力處于高低兩端。而海信廣場占領(lǐng)了高端消費(fèi)者心智，年輕客群則選擇百麗，萬象城定位的中高端消費(fèi)者就失去了客群基礎(chǔ)。

從青島消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，70后對消費(fèi)貢獻(xiàn)度逐步下降，80、90后對消費(fèi)貢獻(xiàn)度則持續(xù)上升。而實(shí)際消費(fèi)能力上，70后的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最高，更注重品牌和品質(zhì)的追求。80后和90后是消費(fèi)升級的主力，更聚焦個(gè)性化和定制化的消費(fèi)體驗(yàn)。青島萬象城到訪客群集中在90后客群，與中高端定位的客群消費(fèi)能力還有一定差距。

除此之外，基于中商數(shù)據(jù)對青島居民的休閑活動的大數(shù)據(jù)研究，萬象城重新調(diào)整定位，并迅速打造出知名主題街區(qū)——N次方公園。

運(yùn)動潮玩：N次方公園

場內(nèi)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，部分萬象城客群會流向海信廣場和百麗廣場。這部分流出萬象城的客群以19-25歲的男性客群為主。深度理解主題街區(qū)式的的公共空間屬性和興趣聚集特征，迎合大量19-25歲男性消費(fèi)者偏好，青島萬象城在B1、B2層集中打造了"N次方公園"。

"想運(yùn)動來N次方公園"，"買限量版球鞋來N次方公園"。在運(yùn)動力場區(qū)域，配備Nike、Adidas全國雙層限量旗艦店，山東首家Reebok運(yùn)動健身店及Asics跑步概念旗艦店、青島首家可發(fā)售限量產(chǎn)品的Converse白色形象Focus店等等，十余家頂尖運(yùn)動品牌的齊齊亮相。明星潮人同款服飾、新晉時(shí)尚精品、運(yùn)動品牌限量款等，將這里匯集成了街頭潮流文化聚集地。標(biāo)準(zhǔn)的3V3籃球場地，可以舉辦小型籃球比賽，也可以開展高水準(zhǔn)滑板表演，明星見面會、時(shí)裝發(fā)布展，讓這里成為青島萬象城的時(shí)尚策源地。

N次方公園還引入了10余家網(wǎng)紅小吃店，如烏云冰淇淋、牛排杯、日式便當(dāng)?shù)案�、港式小吃等，以延長客群的停留時(shí)間，增加消費(fèi)者觸點(diǎn)，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化。N次方公園不僅為青島的年輕潮人提供了發(fā)揮自己藝術(shù)才智的平臺，也為浸泡在鋼筋水泥的城市人提供了簡單有質(zhì)感的生活方式。

啟 示

在大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)決策和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新下，青島萬象城租金收益由2016年的2.72億元增長至2017年的3.81億元，增幅高達(dá)40%，成為華潤置業(yè)旗下年收入增幅最快的購物中心。N次方公園開業(yè)之后，青島萬象城在很長一段時(shí)間內(nèi)，保持著日客流量增長過萬的佳績。

時(shí)至今日，青島萬象城開業(yè)接近4年。從培育期到成長期，穩(wěn)扎穩(wěn)打的同時(shí)，青島萬象城一直尋求創(chuàng)新與突破。在消費(fèi)升級的趨勢下，萬物互聯(lián)、數(shù)據(jù)科學(xué)和算力的增強(qiáng)推動著智能商業(yè)的持續(xù)演化。中商數(shù)據(jù)整合數(shù)據(jù)資源，不斷優(yōu)化算法，持續(xù)為存量商業(yè)賦能，實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的精準(zhǔn)決策。青島萬象城和中商大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新實(shí)踐，為我們帶來了如下啟示：

1. 新開商業(yè)項(xiàng)目都需要二次定位調(diào)焦。通常情況下，購物中心開業(yè)后都會面臨市場環(huán)境變化帶來的經(jīng)營調(diào)整壓力。購物中心需要二次定位調(diào)焦，以確保提供的服務(wù)和產(chǎn)品能夠應(yīng)對消費(fèi)者偏好和需求的變化，以及時(shí)尚潮流的更迭等因素產(chǎn)生的影響。

2. 前瞻性和勇于創(chuàng)新是突破桎梏的前提條件。保持對新技術(shù)的好奇心，持續(xù)關(guān)注新技術(shù)在各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用，不斷嘗試低成本與新技術(shù)結(jié)合的可能。

3. 單點(diǎn)切入、小步快跑、迅速迭代。找到用戶最痛的點(diǎn)，滿足最強(qiáng)烈的需求，以最低的成本試錯(cuò)，并快速迭代產(chǎn)品，是創(chuàng)新業(yè)務(wù)成功的基礎(chǔ)。

4. 專注"商業(yè)地產(chǎn)+"。商業(yè)地產(chǎn)是門復(fù)雜的系統(tǒng)科學(xué)，基于行業(yè)縱深的跨領(lǐng)域協(xié)同的有效性和準(zhǔn)確性要強(qiáng)于對"唯技術(shù)論"的盲目崇拜。

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