明星廣告在大世近20長(zhǎng)盛不衰，近年更有愈演愈烈之勢(shì)。市場(chǎng)研究公司MillwardBrown的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)企業(yè)使用明星代言比例僅次于日本和韓國(guó)，列全球第三位。

　　明星代言是把雙刃劍，成敗案例比比皆是。本文將從商業(yè)傳播領(lǐng)域一個(gè)重要的研究分支——說(shuō)服傳播中數(shù)個(gè)經(jīng)典理論入手，以心理學(xué)、大眾傳播學(xué)和廣告學(xué)多學(xué)科為根基，對(duì)明星廣告效果進(jìn)行較系統(tǒng)而深入的解析，以此提醒廣告主：只有理智權(quán)衡明星代言利弊，才能讓巨額代言費(fèi)花得恰到好處。

　　明星代言效果受制于三種因素

　　所謂說(shuō)服，是指試圖改變別人信念、態(tài)度、看法的一種積極的傳播手段。廣告便是行之有效的說(shuō)服傳播形式之一。面對(duì)海量信息鋪天蓋地的包圍，現(xiàn)代人有主動(dòng)選擇、過(guò)濾信息的意愿和能力。強(qiáng)調(diào)注意力經(jīng)濟(jì)的今天，明星搶眼優(yōu)勢(shì)被充分發(fā)掘出來(lái)。

　　然而用信息學(xué)習(xí)理論來(lái)解讀明星代言，制約明星廣告效果的幾個(gè)因素便浮出水面。以耶魯大學(xué)霍夫蘭德教授為首的研究小組把“說(shuō)服”放到信息傳播過(guò)程理論中加以研究后提出：接受有效信息的受眾須經(jīng)歷關(guān)注→理解弄懂→相信→記憶四個(gè)階段。影響說(shuō)服傳播效果的因素包括傳播者、信息、傳播媒介和受眾。

　　與目標(biāo)受眾形象“錯(cuò)位”的明星代言無(wú)人喝彩 2001年，法國(guó)名牌Chanel選出當(dāng)紅歌星李玟擔(dān)任亞洲區(qū)代言，很快在香港上流社會(huì)名嬡中引來(lái)一片不滿。Chanel一向高貴優(yōu)雅的路線與名媛們的追求不謀而合，可李玟氣質(zhì)美艷動(dòng)感、火辣熱情，與Chanel固有的形象不符，讓其目標(biāo)受眾無(wú)法接受。2003年，美的空調(diào)也曾以1000萬(wàn)元價(jià)位盛邀憑“野蠻女友”走紅亞洲的韓國(guó)女星全智賢代言產(chǎn)品。事后業(yè)內(nèi)人士卻指出這個(gè)策略的敗筆：全智賢的影響力主要在30歲以下年輕人群當(dāng)中，而這類人群并不是空調(diào)的主要目標(biāo)受眾。從以上兩個(gè)案例我們可以看出，如果明星、目標(biāo)受眾和品牌三者風(fēng)格不相協(xié)調(diào)，即使大牌代言也無(wú)明顯影響力。針對(duì)受眾的研究還顯示，知識(shí)水平和學(xué)歷層次越高的受眾越不容易被說(shuō)服傳播所左右。他們更趨于理性消費(fèi)，相信自己的理解力和判斷力。時(shí)下高端消費(fèi)群體普遍被商家看好，但面對(duì)他們的廣告策略普遍存在一個(gè)誤區(qū)，就是認(rèn)為用包裝成精英形象的大牌明星代言產(chǎn)品，能吸引這些精英人士。但零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)旗下的前進(jìn)策略于2005年8月發(fā)布的明星影響力指數(shù)報(bào)告中顯示：“喜歡業(yè)界精英代言人的核心受眾群體是文化程度較低、收入較低、出生于40年代至60年代的藍(lán)領(lǐng)和無(wú)業(yè)人員�！�

　　明星發(fā)布權(quán)威信息沒底氣 面對(duì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品科學(xué)性、試圖喚起受眾認(rèn)知需求的廣告信息，明星的說(shuō)服力就不如權(quán)威專家。比如同樣是牙膏廣告創(chuàng)意，如果側(cè)重“口氣清新宜人”的情感氛圍營(yíng)造，明星代言不妨一試；可如果主要突出活性成分防蛀功效，專家形象要?jiǎng)儆诿餍谴�言。因此在決定請(qǐng)明星代言之前，先要考慮廣告信息本身的特點(diǎn)是否適合明星來(lái)傳遞。

　　紙質(zhì)媒體上明星代言不搶眼 相對(duì)而言，明星廣告更適宜出現(xiàn)在電子媒體上。電視音畫并行的特質(zhì)，加上多數(shù)觀眾渴求放松休閑和娛樂(lè)體驗(yàn)的收看心態(tài)，容易使受眾被傳播者的形象和聲線吸引。其結(jié)果突出了傳播者因素而淡化了信息因素，明星作為搶眼傳播者的優(yōu)勢(shì)就容易凸現(xiàn)出來(lái)。不同于電子媒體信息的稍縱即逝，紙質(zhì)媒體上的信息讓讀者可以在充足時(shí)間內(nèi)仔細(xì)閱讀分析，受眾偏愛通過(guò)紙質(zhì)媒體滿足信息需求，他們也更容易關(guān)注信息內(nèi)容而漠視代言形象。

　　條件反射原理：

　　大牌未必是最佳代言

　　受眾對(duì)明星的好感和信任，為何能轉(zhuǎn)化成對(duì)代言產(chǎn)品的信任?是怎樣的紅線將明星和代言品牌牽系在一起?巴甫洛夫的條件反射原理(Classical Conditioning)可以對(duì)此做出合理解釋。這一原理如今在廣告界已有了相當(dāng)普遍的應(yīng)用。

　　一旦產(chǎn)品和美樂(lè)、美景、美人剪切在一起反復(fù)播出，就會(huì)在觀看的目標(biāo)受眾心里建立起一種聯(lián)系，使受眾對(duì)廣告產(chǎn)品生發(fā)出美好情感，做出正面評(píng)價(jià)。選擇令人喜愛的明星代言廣告，受眾愛屋及烏，喜愛遷移至代言的產(chǎn)品，引發(fā)不可抗拒的說(shuō)服力。

　　應(yīng)用此原理要特別注意區(qū)分知名度和喜愛度兩個(gè)概念。有些明星雖然曝光率極高，但拿來(lái)炒作的主要是緋聞八卦，這樣的明星即使再出名，代言時(shí)也會(huì)引起受眾的反感，美好的情感體驗(yàn)從何而來(lái)?即便受眾因明星知名度而關(guān)注并記住了品牌，但若印象不佳，仍然無(wú)法刺激購(gòu)買欲望。

　　明星和品牌在受眾中熟悉度過(guò)高，也會(huì)讓巴甫洛夫式的說(shuō)服力大打折扣。幾年前電視臺(tái)熱播趙薇主演的連續(xù)劇《還珠格格》期間，趙薇同時(shí)代言果凍、飲料、打印機(jī)等數(shù)家產(chǎn)品，代言形象反差很大。不僅攪渾明星在受眾心目中的明晰形象，也會(huì)引發(fā)受眾對(duì)明星的不滿情緒，影響代言效果。安利公司在選擇紐崔萊系列產(chǎn)品代言明星時(shí)，就意識(shí)到明星多家代言的弊端。當(dāng)時(shí)姚明曾是代言候選人，但廣告主考慮到姚明代言廣告太多，如果代言紐崔萊，宣傳投入必然很大，效果卻未必理想。于是舍棄姚明，選擇了另一位籃球運(yùn)動(dòng)員代言。

　　就品牌而言，有研究證明，家喻戶曉的品牌利用條件反射原理的廣告效果，遠(yuǎn)不如新品和未打開知名度的產(chǎn)品。因此在受眾心目中沒有明晰概念的產(chǎn)品，更能從明星效應(yīng)引發(fā)的移情作用中受益。而有傳統(tǒng)積淀、品牌形象定位已深入人心的產(chǎn)品，廣告目的無(wú)非是強(qiáng)調(diào)傳承多年的品牌文化理念和內(nèi)涵，并無(wú)提升知名度的壓力，就大可不必啟用明星代言。

　　精細(xì)加工可能性模型：

　　理性受眾不買明星帳

　　因?yàn)橄矚g花樣美男組合F4，逛超市時(shí)看到貨架上有他們代言的可樂(lè)，臨時(shí)起意就買了。偶像明星的號(hào)召力于不經(jīng)意間發(fā)揮了說(shuō)服奇效�？僧�(dāng)決定添置一臺(tái)筆記本電腦時(shí)，品牌選擇卻往往是在搜集比較各款電腦價(jià)格、性能、配置和售后服務(wù)等諸多信息后做出的。借用精細(xì)加工可能性模型就能對(duì)消費(fèi)者不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行深入解析。

　　該理論強(qiáng)調(diào)，說(shuō)服途徑可分為中間路線和外圍路線兩種類型。與自己關(guān)聯(lián)程度高，自己有足夠的時(shí)間和認(rèn)知能力去思考廣告信息時(shí)，廣告說(shuō)服功能就通過(guò)“中間路線”來(lái)實(shí)現(xiàn)。此時(shí)受眾理性了解并主動(dòng)捕捉廣告所傳遞的重要信息，決定是否接受該品牌。相反，當(dāng)與自己關(guān)聯(lián)不大的品牌躍入受眾視線時(shí)，受眾懶得費(fèi)神動(dòng)腦，品牌的說(shuō)服力量來(lái)自于“外圍路線”，也就是廣告中出現(xiàn)的明星、專家、背景音樂(lè)，甚至可愛的寶寶、小動(dòng)物等等。明星的說(shuō)服力正是通過(guò)外圍路線完成，而關(guān)聯(lián)程度是影響明星說(shuō)服力的一個(gè)重要因素。企業(yè)要善于預(yù)測(cè)分析目標(biāo)受眾與廣告信息關(guān)聯(lián)度的高低，以此決定是否采用明星代言，如果是受眾偏向理性購(gòu)買的產(chǎn)品，對(duì)廣告而言，與其砸大把銀子在明星身上，還不如在信息質(zhì)量和可信度上做足功課。

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下面是更多關(guān)于簡(jiǎn)要分析明星代言廣告出現(xiàn)的原因的問(wèn)答

運(yùn)用有關(guān)理論解釋明星廣告現(xiàn)象

廣告種信息傳遞

在信息不對(duì)時(shí)候，企業(yè)無(wú)法產(chǎn)品信息完全傳遞給消費(fèi)者，這樣好的產(chǎn)不會(huì)有人買

所以，一些企業(yè)就要做廣告，讓消費(fèi)者知道其質(zhì)量。

但是，如何能讓消費(fèi)者相信這廣告呢？

明星！

請(qǐng)明星做廣告需要很大費(fèi)用，如果不是基于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心，企業(yè)不會(huì)去請(qǐng)，這是大家的心理，也是明星廣告作為信息傳遞的效果，而且其費(fèi)用越高，越能顯示其對(duì)質(zhì)量的信心。

曼昆的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)一書由很好的解釋。

有關(guān)于廣告明星效應(yīng)

圖書館會(huì)有吧！

名人對(duì)于社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

不過(guò)，真的有用嗎？

我一般是不太會(huì)看明星去買東西的

因?yàn)�，他們代言的未必是他們用過(guò)的

不可信！

請(qǐng)問(wèn)，怎么看待明星代言的現(xiàn)象？

明星在粉絲是遙不的，所以為了追尋的腳步，明星代言的自然是要試試了，這樣就很輕易地打開了市場(chǎng)。代言是好的，但要是把不好的產(chǎn)品推薦給民眾，以后的聲譽(yù)也不會(huì)太好吧，真的希望大家能不盲目追隨明星的腳步，畢竟人家是拿了廣告費(fèi)才代言的，把錢投在一個(gè)根本不值得或者不適合自己的產(chǎn)品上真的很浪費(fèi)。

傳播學(xué)經(jīng)典理論中有關(guān)于明星效應(yīng)的理論的嗎

樓主所說(shuō)的，是暈輪效應(yīng)吧？暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)，我們崇像，只看見他優(yōu)秀的一面，將其，立于神壇。永遠(yuǎn)也看不清。

意見領(lǐng)袖理論也是可以的。明星有很大的粉絲基礎(chǔ)，所以明星廣告、粉絲電影等等，才有了生存立足的資本吶！ 本回答被網(wǎng)友采納

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