被庫克玩成這樣的 Apple Watch,基本上可以告別奢侈品了
作為庫克擔(dān)任蘋果 CEO 以來推出的唯一一款出現(xiàn)在蘋果官網(wǎng)導(dǎo)航欄上的新品,Apple Watch 卻從來沒有被蘋果在發(fā)布會(huì)上單獨(dú)拿出來吹噓其銷量達(dá)到了多少多少,反而是最近出現(xiàn)的一條消息或許表明其產(chǎn)品定位在過去存在偏差!貓D自蘋果官網(wǎng)
在 2015 年初代 Apple Watch 發(fā)售之時(shí),蘋果曾在巴黎、倫敦、東京設(shè)立了 3 家 Apple Watch 的專營店,而這 3 處店面均位于周邊有著滿是豪華腕表的百貨商店里!鴤惗氐 Apple Watch 專營店,圖自:Business Insider UK
GEEK君有話說
在對產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整之后,2017 年 Apple Watch 的銷量比 2016 年增長了 54%。而據(jù) Canalys 和 IDC 的數(shù)據(jù),在 2017 年第四季度 Apple Watch 更是以約 800 萬的銷量超過了瑞士鐘表業(yè)的總和。然而對于一個(gè)重新找準(zhǔn)市場定位,以普羅大眾為目標(biāo)的消費(fèi)品來說,這個(gè)成績的出現(xiàn)其實(shí)是再正常不過的事了,因?yàn)樗c小眾的奢侈品本就是兩個(gè)世界的東西。對于 Apple Watch,「游泳健身了解一下」或許本該就是其應(yīng)堅(jiān)守的定位。
看得出來,庫克對第一款打上自己烙印的產(chǎn)品(以 Apple 而非 i 為前綴命名)寄予的期望絕對不小,尤其是定位為奢侈品的金表 Apple Watch Edition。▲第一代 Apple Watch Edition
然而僅僅過了一兩年時(shí)間,在 2017 年初,2 家位于巴黎和倫敦的店就已經(jīng)關(guān)閉,而據(jù)外媒 9to5Mac 的報(bào)道,最后一家位于東京的店也將于今年 5 月 13 日關(guān)閉。是庫克的決策出錯(cuò)了么?▲東京店內(nèi)公告
有成為奢侈品的野心
對于 Apple Watch 發(fā)布之前的蘋果來說,它已經(jīng)憑借 iPhone、iPad 超高的利潤率成為了消費(fèi)電子品的頭號(hào)玩家,接下來的任務(wù)大概就是全面提升品牌形象并維持住高利潤。而放眼世界,恐怕也只有售價(jià)動(dòng)輒上萬甚至幾十萬的瑞士名表跟蘋果的目標(biāo)搭邊一點(diǎn)了。而接下來的事實(shí)是,蘋果在 2014 年將奢侈品品牌 Burberry 的原 CEO 安吉拉 · 阿倫茨(Angela Ahrendts)招致麾下,意圖可以說是十分明顯了!鴪D自:Apple
說干就干,在 2014 年初代 Apple Watch 發(fā)布會(huì)上蘋果放出了一段描述 18K 金版本 Apple Watch Edition 復(fù)雜制造工藝的視頻,視頻中 Jony Ive 如此介紹道:
我們想迎合不同人群的個(gè)性化需求,所以在 Apple Watch Edition 身上,我們采用了一種獨(dú)特且奢華的金屬—— 18K金......每一塊都是定制的合金,不僅美觀而且是普通金硬度的兩倍......最后每一塊手表還需要經(jīng)驗(yàn)豐富的珠寶匠手工拋光以呈現(xiàn)無暇的光澤。經(jīng)過這樣的工序出來的成品不僅優(yōu)雅而且經(jīng)久耐用。▲超聲波探測瑕疵
「奢華」、「定制」、「手工」、「耐用」......這樣的說辭,簡直就是沿用了奢侈品廠商構(gòu)建起的那一套話語體系。不僅如此,蘋果還不遺余力地邀請時(shí)尚圈人士為 Apple Watch Edition 背書,這整一套打法自然也是奢侈品廠商們所慣用的!Ⅵ┑巧蠒r(shí)尚雜志《Vogue》代言 Apple Watch Edition
如此看來,在蘋果的心里,Apple Watch Edition 就是其提升逼格,向成為奢侈品邁出的第一步。但是關(guān)店又是怎么來的?
無奈只能遵循消費(fèi)電子品的命
去年第三代 Apple Watch 發(fā)布之后,蘋果照例為其拍攝了一組廣告,著重突出的便是防水和帶 eSIM 卡支持?jǐn)?shù)據(jù)和通話的功能!浪胺涓C數(shù)據(jù)通話功能
對于一家消費(fèi)電子品廠商,以一年或者更快的周期為一款產(chǎn)品更新迭代、添加新功能是再正常不過的事了。但是對于賣奢侈品的廠商來說,更新這事似乎與其有著天然且不可調(diào)和的矛盾!搞@石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳。」這大概是包括名表在內(nèi)的奢侈品所共有的特點(diǎn):不會(huì)過時(shí)。而在消費(fèi)電子品身上,第一年是旗艦機(jī)的配置第二年就變成了中端機(jī)的配置,到了第三個(gè)年頭會(huì)貶值成什么樣還得看低端機(jī)跟進(jìn)的速度有多快。。。說回 Apple Watch,第一代的所有版本除了材質(zhì)上(鋁、不銹鋼、金、藍(lán)寶石水晶屏)和價(jià)格上的天壤之別,其他的硬件以及功能都是完全一樣的!谝淮 Apple Watch 產(chǎn)品線
這樣當(dāng)然就有問題了。在 Apple Watch 第二年的更新中,CPU 升級成了雙核,較第一代快 50%、GPU 快了 2 倍、屏幕亮度提升了 2 倍、還加入了防水和 GPS。這你讓以最高價(jià) 126800 元人民幣買了「皇帝版」金表的用戶怎么想,買了才一年的產(chǎn)品在體驗(yàn)上相比第二年的「乞丐版」都落伍了。。。當(dāng)然,蘋果在第二年就隨即精簡了其手表的產(chǎn)品線,將金表版本徹底砍掉,價(jià)格也回歸到了正常消費(fèi)電子品的區(qū)間。加上這次最后一家與名表店相鄰的 Apple Watch 專賣店即將關(guān)閉,Apple Watch 通往奢侈品之路算是正式宣告到頭了。不過最終與其說是庫克的決策失誤,不如說消費(fèi)電子品與奢侈品之間本來就有那么些格格不入!鳹ertu:嗯?說我嗎?
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