品牌價(jià)值，隨著品牌資產(chǎn)的增加漸積累，也可以從好的營(yíng)銷策踐中不斷收獲。許多企業(yè)都在尋求快速提升品牌價(jià)值的突破口，因此，天策行總結(jié)十年品牌策劃及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，為您整理出以下幾點(diǎn)策略：　　策略一：資源整合最大化　　所謂借船出海策略，就是利用各種有利于品牌價(jià)值提升的現(xiàn)有資源（包括企業(yè)內(nèi)外部資源），采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、搭順風(fēng)車、借勢(shì)等手段，實(shí)現(xiàn)以最小或最經(jīng)濟(jì)的成本支出，來(lái)達(dá)到塑造品牌形象提升品牌價(jià)值的一種策略。案例：蒙牛品牌一直擅長(zhǎng)使用借船出海的品牌策略，其與湖南衛(wèi)視的超級(jí)女生聯(lián)合，其與中國(guó)載人航天合作，都是比較經(jīng)典的提升品牌價(jià)值的杰作�！　〔呗远�：利用品牌的延伸性　　品牌延伸策略，包括副品牌策略和多品牌策略。副品牌策略是介于一牌多品和一牌一品之間的品牌策略。它是利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠(chéng)，推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。品牌延伸策略的使用，極大地提升了以核心品牌為中心的品牌戰(zhàn)斗群的市場(chǎng)戰(zhàn)斗力，品牌群的相互推動(dòng)與支撐，確保了品牌價(jià)值得到持續(xù)地累積。案例一：寶潔公司就是采取這種策略的典型代表，其旗下品牌眾多，以洗發(fā)液為例，就有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等品牌，香皂、女性用品、嬰兒用品、浴液、洗衣粉、化妝品等都采用不同的品牌，形成了強(qiáng)大的品牌群。案例二：海爾品牌是我國(guó)最具價(jià)值的民族品牌之一，它采用的品牌延伸策略與寶潔不同，在海爾這一核心品牌周圍，又相繼推出小王子、帥王子、探路者、凈界、節(jié)能風(fēng)、智慧風(fēng)、博越、時(shí)光、心動(dòng)V5等副品牌，極大地豐富了海爾品牌的品牌內(nèi)涵，對(duì)于海爾品牌價(jià)值的累積和沉淀，起到了極為重要的作用�！　〔呗匀�：渠道創(chuàng)新模式的拓展　　所謂渠道堵塞策略，就是充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷渠道資源，發(fā)揮品牌的強(qiáng)勢(shì)，通過(guò)終端布控、廣告宣傳、強(qiáng)力推廣、輿論攻勢(shì)等手段，強(qiáng)勢(shì)堵塞渠道內(nèi)一切可以利用的資源，實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)勢(shì)灌輸，達(dá)到增強(qiáng)品牌價(jià)值的目的。案例：史玉柱的腦白金就是其中比較典型的案例，該品牌通過(guò)強(qiáng)力的終端鋪貨和終端控制、鋪天蓋地的廣告宣傳、各種媒體的軟文宣傳和新聞報(bào)道、大量終端人員的終端推廣等手段，迅速提升其品牌價(jià)值。　　策略四：巧妙借用產(chǎn)品理念　　所謂產(chǎn)品理念強(qiáng)勢(shì)支撐策略，就是通過(guò)新穎、時(shí)尚、前瞻性、環(huán)保、愛(ài)心等頗受公眾認(rèn)可的概念，與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并堅(jiān)持執(zhí)行這樣的產(chǎn)品理念，來(lái)實(shí)現(xiàn)打造品牌，提升品牌價(jià)值的策略。案例：比亞迪倡導(dǎo)做愛(ài)心企業(yè)，將社會(huì)責(zé)任當(dāng)成企業(yè)精神的重要內(nèi)容加以傳揚(yáng)，關(guān)注支持并積極參與賑災(zāi)救危、捐學(xué)資教、社會(huì)安定、支持文化體育等公益事業(yè)。充分體現(xiàn)了比亞迪的愛(ài)心和社會(huì)責(zé)任感，以實(shí)際行動(dòng)闡釋了公司對(duì)于社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，得到社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可。這正與其主打產(chǎn)品電動(dòng)汽車和IT產(chǎn)業(yè)群極為匹配，從而極大比提升亞迪品牌價(jià)值，其創(chuàng)始人王傳福能夠成為中國(guó)首富，也就不足為奇了�！　〕�了以上的品牌價(jià)值提升策略，還有品牌收購(gòu)策略，如聯(lián)想強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)IBMPC全球業(yè)務(wù)，就極大地提升了聯(lián)想品牌的國(guó)際地位和品牌價(jià)值；還有挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的策略，比如娃哈哈的非�？蓸�(lè)品牌，就是通過(guò)向可口可樂(lè)叫板，并采取正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，建立并提升了非�？蓸�(lè)的品牌價(jià)值。

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下面是更多關(guān)于如何提升品牌價(jià)值的問(wèn)答

品牌價(jià)值的提升策略

據(jù)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的分析，創(chuàng)立一個(gè)名牌，僅媒體投入就至少需要2億美元果是一家企業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新市場(chǎng)，或者另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，其在品牌拓展上無(wú)疑將投入更為巨大的財(cái)力和精力，而且還要遭遇原有市場(chǎng)各種力量的排擠。這時(shí)，運(yùn)用資本的力量拓展品牌、提升品牌價(jià)值就成為一些企業(yè)首選的策略，最為成功的典范之一就是“聯(lián)合利華”。

聯(lián)合利華在我國(guó)的12個(gè)牌子幾乎都是同類產(chǎn)品的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類產(chǎn)品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場(chǎng)的老字號(hào)；立頓紅茶的市場(chǎng)占有率超過(guò)80%；“和路雪”在冰激凌市場(chǎng)的地位則無(wú)人可替。

聯(lián)合利華在全球的400多個(gè)品牌，大部分是通過(guò)收購(gòu)并推廣到世界各地的。聯(lián)合利華進(jìn)行跨國(guó)品牌運(yùn)作的成功之處就在于善于收購(gòu)本地品牌并提升為國(guó)際品牌。

旁氏原是一個(gè)美國(guó)品牌，聯(lián)合利華將其買下并發(fā)展為一個(gè)護(hù)膚品名牌，推廣到中國(guó)；“夏士蓮”原是在東南亞推廣的一個(gè)英國(guó)牌子，聯(lián)合利華也將其引入中國(guó)。而將中國(guó)牙膏第一品牌“中華”收入旗下，更是其一貫品牌策略的延續(xù)。

聯(lián)合利華這一品牌策略不僅使其在全球范圍內(nèi)獲得豐厚回報(bào)，而且使其在本地品牌與消費(fèi)者之間建立了更強(qiáng)的感情維系。正如聯(lián)合利華(中國(guó))有限公司發(fā)展聯(lián)絡(luò)總監(jiān)曾錫文介紹的“聯(lián)合利華收購(gòu)本地品牌的目的決不是削弱其對(duì)自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯(lián)合利華全球品牌運(yùn)作的整體策略中去，成為一個(gè)國(guó)際品牌�！� 品牌價(jià)值的提升同樣也可以通過(guò)與其它品牌聯(lián)手來(lái)迅速地?cái)U(kuò)展自己的品牌形象，從而創(chuàng)造更多的附加值。對(duì)于知名的國(guó)際級(jí)大企業(yè)，他們往往很善于利用其在各自行業(yè)中的強(qiáng)大品牌號(hào)召力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，與其它行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行“強(qiáng)強(qiáng)”品牌聯(lián)手，以期在更大的市場(chǎng)深度和廣度上進(jìn)行擴(kuò)展，來(lái)強(qiáng)化自己的品牌形象。而由于這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來(lái)自合作伙伴和市場(chǎng)的積極反饋。

星巴克作為“咖啡快餐業(yè)”知名品牌與聯(lián)合航空公司攜手，一方面拓展了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，使自己的產(chǎn)品覆蓋到更廣的市場(chǎng)空間；另一方面也正是由于這種優(yōu)勢(shì)合作，使它們?cè)诟髯灶I(lǐng)域中的品牌價(jià)值得到了確實(shí)的提升。事實(shí)證明，許多原來(lái)的忠實(shí)顧客正是由于聯(lián)合航空的新舉措，變成了聯(lián)合航空的顧客，而許多星巴克的“擁護(hù)者”也是在聯(lián)合航空上結(jié)識(shí)并開(kāi)始“衷情”于這一“咖啡之星”的。另一個(gè)經(jīng)典案例則來(lái)自于英特爾公司，他與微軟攜手打造的“WINTEL”帝國(guó)為他們帶來(lái)了咋舌市值、豐厚的利潤(rùn)以及最有實(shí)力一流品牌的樹立。

大企業(yè)之間的聯(lián)手可以幫助他們?cè)谛率袌?chǎng)迅速確立品牌價(jià)值，同樣，中、小企業(yè)也可以運(yùn)用這種方法，通過(guò)與具有強(qiáng)大品牌知名度的企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，依托他人優(yōu)勢(shì)提升自身品牌價(jià)值，而其中最為關(guān)鍵的是找準(zhǔn)合作的契合點(diǎn)，發(fā)揮自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。早年的聯(lián)想、四通就是依靠自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)與國(guó)際知名大企業(yè)合作，站在巨人的肩膀上成長(zhǎng)，才樹立起自己今天的品牌。 中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，很多是借鑒日本等亞洲企業(yè)的一些具體做法。最明顯的共同點(diǎn)就是，中國(guó)企業(yè)和日本企業(yè)一樣，大多采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，以一個(gè)品牌覆蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品，而較少采用品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略包括副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。副品牌戰(zhàn)略是介于一牌多品和一牌一品之間的品牌戰(zhàn)略。它是利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠(chéng)，推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售。

從海爾的實(shí)踐看，副品牌戰(zhàn)略確實(shí)對(duì)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了有效補(bǔ)充。它把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫“即時(shí)洗”、電視機(jī)叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢(mèng)露”，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開(kāi)來(lái)，如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”、“小小王子”等。這樣也避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”、“長(zhǎng)虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機(jī)”的思維定勢(shì)。選擇副品牌戰(zhàn)略，能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定勢(shì)，接受和認(rèn)可新產(chǎn)品，并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來(lái)。

提到多品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個(gè)名字。關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。舉例來(lái)說(shuō)，在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個(gè)性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，不會(huì)發(fā)生市場(chǎng)重疊，使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。

寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和對(duì)需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求并加強(qiáng)能把各種品牌“串”在一起的黃金線，一種凌駕于各種產(chǎn)品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來(lái)的始終如一的消費(fèi)體會(huì)。正如其廣告詞“世界一流產(chǎn)品美化您的生活”所傳達(dá)的一樣，“寶潔”已成為追求高品質(zhì)生活的象征。 拓展、提升一個(gè)品牌首先就要讓你的目標(biāo)及潛在用戶經(jīng)常見(jiàn)到你的品牌，因?yàn)槠放苾r(jià)值最終要?dú)w結(jié)到用戶的購(gòu)買行為上，而要使用戶完成購(gòu)買行為就首先要降低實(shí)施這一行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說(shuō)要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產(chǎn)品的時(shí)候少一些不信任和擔(dān)心，之后在想到你時(shí)比較容易地買到你。而要達(dá)到這種效果就需要強(qiáng)有力的渠道支持，特別是要“密集”銷售終端，加大對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的滲透。可口可樂(lè)公司就是一個(gè)最好的例子，它遍設(shè)銷售渠道，在全球范圍內(nèi)廣泛地發(fā)展地域經(jīng)銷商，不但自動(dòng)售貨機(jī)、噴嘴式飲水器、超市、便利店里有賣，而且在電影院、音像商店、甚至出租車上都更顯其“清涼”本色。

耐克也開(kāi)辟了一些新的銷售渠道，其中有一個(gè)功效顯著的大型專賣自選商場(chǎng)——“耐克城”，它有力地加強(qiáng)了該公司的品牌形象。耐克也同樣大舉進(jìn)攻全球市場(chǎng)，自1994年以來(lái)，它的品牌已延伸到了亞太地區(qū)、歐洲、拉丁美洲以及北美洲的100多個(gè)國(guó)家。

同樣，對(duì)于處在相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)，如果采取有效的渠道滲透一樣可以收到良好的效果，“非常可樂(lè)”就是通過(guò)“可口可樂(lè)”在農(nóng)村地區(qū)認(rèn)知率相對(duì)較低的狀況，迅速鋪設(shè)渠道，以較低價(jià)格有效的控制了這一細(xì)分市場(chǎng)。

挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如同與高手下棋可以提升身價(jià)一樣，一來(lái)容易被認(rèn)同為高手，二來(lái)在與高手較量的過(guò)程中可以學(xué)到許多有價(jià)值的東西，也比較容易成為真正的高手。

TCL作為一家以無(wú)線通訊起家的企業(yè)，幾年前還是電話的代名詞，雖然近些年涉足包括彩電、空調(diào)等家用電器，但其家用電腦的認(rèn)可度一直不高，遠(yuǎn)不及聯(lián)想、方正、長(zhǎng)城等品牌，而如今作為中國(guó)僅次于“聯(lián)想”的電腦品牌，其在PC業(yè)迅速成長(zhǎng)的過(guò)程，就是不斷向聯(lián)想挑戰(zhàn)的過(guò)程。其與“聯(lián)想”在2001年夏季火熱上演的奔4、液晶對(duì)決迅速成就了“TCL”作為電腦品牌在PC業(yè)界的地位。

另一方面，挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也是一件很危險(xiǎn)的事，重要的是找好挑戰(zhàn)的切入點(diǎn)，這樣才有可能達(dá)到雙贏的局面，否則就可能面臨滅頂之災(zāi)。

品牌提升的品牌提升策略

品牌如何影響力是企業(yè)品牌團(tuán)隊(duì)和專業(yè)營(yíng)銷機(jī)直想突破的話題，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的宣傳效果越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)電視和平面媒體，但是由于網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷不夠成熟，各種營(yíng)銷方式比如企業(yè)信息群發(fā)等備受廣大用戶詬病。如何找到一條高效、有實(shí)際效果的品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路？成立于2003年，致力于企業(yè)品牌策劃與營(yíng)銷的品牌聯(lián)播新聞機(jī)構(gòu)率先提出的“新聞聯(lián)播”的方式成功開(kāi)辟品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。

新聞聯(lián)播在營(yíng)銷活動(dòng)中通過(guò)新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，指導(dǎo)購(gòu)買決策。這種模式非常有利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，此外，新聞聯(lián)播還有效綜合運(yùn)用新聞報(bào)道的傳播手段，創(chuàng)造最佳的傳播效果，能夠在短期內(nèi)提升企業(yè)品牌的曝光率，提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。

品牌提升因品牌所處行業(yè)及發(fā)展時(shí)期不同，其側(cè)重點(diǎn)也不同。在新興行業(yè)或者高技術(shù)行業(yè)更多的是從品牌屬性的角度出發(fā)進(jìn)行提升，而成熟行業(yè)或奢侈品則看重從品牌精神角度對(duì)品牌進(jìn)行提升。

品牌屬性的提升策略可分為基于價(jià)值的提升方式和基于習(xí)慣的提升方式�；�于價(jià)值的提升方式可以采用訴諸需求的提升策略和訴諸指標(biāo)的提升策略；基于習(xí)慣的提升方式指的是企業(yè)通過(guò)改變消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣來(lái)對(duì)品牌重新理解和定位，以此來(lái)提升品牌視野。

品牌精神的提升策略可以通過(guò)情感提升和品牌象征提升實(shí)現(xiàn)。此外，通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值觀的提升也可以提升品牌。

企業(yè)如果實(shí)施市場(chǎng)滲透策略，其所進(jìn)行的各種廣告、公關(guān)、促銷等一定程度上也會(huì)提升品牌價(jià)值和形象。此外，企業(yè)實(shí)施的品牌延伸活動(dòng)也會(huì)無(wú)形中提升品牌價(jià)值。

品牌提升對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，企業(yè)在品牌行為的每一個(gè)方面都要有意識(shí)的進(jìn)行品牌提升活動(dòng)，以使品牌保持活力、獲得更大市場(chǎng)份額。

品牌價(jià)值創(chuàng)新策略有哪些？

一、品牌的差異化價(jià)值

品牌的價(jià)值關(guān)鍵在差異化價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，一是由產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、包裝、設(shè)計(jì)、樣式等所帶來(lái)的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差別。品質(zhì)差別是品牌價(jià)值差別的核心，而技術(shù)是一切品質(zhì)的終極決定因素。企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值創(chuàng)新的時(shí)候必須以技術(shù)為先導(dǎo)。先進(jìn)的技術(shù)可以讓企業(yè)較早的開(kāi)發(fā)和引進(jìn)新的產(chǎn)品，先進(jìn)技術(shù)所形成的“先動(dòng)”，可以讓企業(yè)形成短期的壟斷。如英特爾公司對(duì)電腦存儲(chǔ)器的不斷技術(shù)創(chuàng)新，制造了一代又一代的新型存儲(chǔ)器，也創(chuàng)造了卓越的品牌價(jià)值差別優(yōu)勢(shì)。二是由服務(wù)帶來(lái)的品牌附加價(jià)值。首先要保證服務(wù)時(shí)間的迅速性。顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候，存在諸多服務(wù)問(wèn)題。企業(yè)要對(duì)顧客反應(yīng)靈敏、行動(dòng)快捷，尤其是針對(duì)投訴問(wèn)題。迅速回應(yīng)顧客，及時(shí)解決顧客問(wèn)題是維持顧客品牌忠誠(chéng)的重要保證；其次要保證技術(shù)的準(zhǔn)確性。技術(shù)的準(zhǔn)確性是指企業(yè)在提供支持服務(wù)時(shí)，所采用的措施、策略和方法必須適當(dāng)、可靠、適用，并能夠徹底解決問(wèn)題；再次要保證服務(wù)的全面性。企業(yè)在提供服務(wù)的時(shí)候，必須按照承諾，提供全過(guò)程、全方位的服務(wù)；最后還要保證服務(wù)人員足夠的親和力。服務(wù)過(guò)程中，使無(wú)形服務(wù)有形化，員工們的態(tài)度和熱情會(huì)形成不同的人員價(jià)值，這對(duì)于顧客的價(jià)值感知和滿意度是具有重要意義的。三是塑造品牌聯(lián)想和個(gè)性。品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購(gòu)買心理、態(tài)度和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，所以品牌能夠提升顧客感知價(jià)值。品牌聯(lián)想是品牌內(nèi)涵塑造和個(gè)性強(qiáng)化的結(jié)果，要想構(gòu)建品牌聯(lián)想價(jià)值差別優(yōu)勢(shì)，必須首先塑造品牌的內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌的個(gè)性。如海爾，聯(lián)想到的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；沃爾瑪，聯(lián)想的是低廉的價(jià)格等等。

二、品牌定位的創(chuàng)新

對(duì)品牌進(jìn)行定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展動(dòng)力。常見(jiàn)的定位有：（1）品牌的差異性定位：品牌性能聯(lián)想。如由品牌聯(lián)想到的那些能夠?yàn)榭蛻魩��?lái)利益，從而促進(jìn)消費(fèi)的產(chǎn)品特性；聯(lián)想與品牌的可靠性、耐用性和服務(wù)能力等有關(guān)；聯(lián)想包括服務(wù)的有效性、效率等；聯(lián)想由設(shè)計(jì)和風(fēng)格等組成；與價(jià)格和價(jià)值有關(guān)的聯(lián)想能夠有助于把你的品牌和競(jìng)爭(zhēng)者分開(kāi)。品牌形象聯(lián)想。如什么人在什么情況下使用；企業(yè)的文化特征；經(jīng)營(yíng)內(nèi)容；產(chǎn)品的特點(diǎn)以至企業(yè)精神等。洞察消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想。如消費(fèi)者需求多樣化和個(gè)性化等。（2）品牌的競(jìng)爭(zhēng)性定位：品牌處于什么樣的參照體系之中；如何處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共有的品牌特征。對(duì)于差異性定位，差異性特征要有意義、切實(shí)可行并是基于客戶的某種利益的定位、需要先發(fā)制人且易守難攻。最終在將來(lái)的產(chǎn)品擴(kuò)張過(guò)程中，形成了如下品牌結(jié)構(gòu)：品牌dna；品牌主張；品牌個(gè)性；產(chǎn)品范圍；各產(chǎn)品利益點(diǎn)。品牌進(jìn)行定位后，還必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識(shí)別，創(chuàng)造或保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念，如國(guó)美電器，藍(lán)紅相間的標(biāo)志；宜家家具，藍(lán)黃的顯眼標(biāo)志；麥當(dāng)勞，紅黃的標(biāo)識(shí)等等。與品牌形象（品牌外部的關(guān)聯(lián)物）不同，品牌識(shí)別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。品牌識(shí)別體現(xiàn)了企業(yè)組織希望品牌所代表的東西，所有涉及品牌工作的人，包括品牌團(tuán)隊(duì)和他們的合作者必須既能理解品牌識(shí)別的內(nèi)容，又能關(guān)心它的發(fā)展，其中一點(diǎn)做不到，品牌也許就難以發(fā)揮潛力，就會(huì)處于無(wú)差別產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)夾擊的危險(xiǎn)境地之中。市場(chǎng)上有太多盲目、不知所云的品牌，它們喜歡鼓吹價(jià)格優(yōu)勢(shì)、熱中折價(jià)或是雜亂無(wú)章地涌向電視頻道，這些都是典型的缺乏整體性的癥狀。由于品牌識(shí)別被用于推動(dòng)所有的品牌創(chuàng)建工作，它的內(nèi)容就必須具有深度、廣度和關(guān)聯(lián)度，而不只是一句廣告口號(hào)或一個(gè)定位的說(shuō)明。同時(shí)在品牌塑造過(guò)程中需要考慮到品牌的參照體系、相似點(diǎn)、差異點(diǎn)，品牌識(shí)別、價(jià)值方案、品牌定位、執(zhí)行、一致性、品牌體系（品牌坐標(biāo)，如上汽通用將別克、卡迪拉克、gl8等高檔品牌放在上海生產(chǎn)；將賽歐等中低檔車放在山東生產(chǎn)；將雪佛來(lái)放在廣西生產(chǎn)）、品牌杠桿（在識(shí)別得到確認(rèn)后開(kāi)展品牌延伸和品牌合作）、跟蹤品牌資產(chǎn)、品牌負(fù)責(zé)制、品牌投資（品牌可持續(xù)發(fā)展）等。

三、把握歷史、現(xiàn)在和未來(lái)

想塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)品牌進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，首先是對(duì)品牌歷史及當(dāng)前真相的審視。發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如公司（品牌）成立與擴(kuò)張、主要包裝或識(shí)別體系的重新設(shè)計(jì)、傳播戰(zhàn)役、第一次轉(zhuǎn)型行動(dòng)、主要的負(fù)面公關(guān)或質(zhì)量危機(jī)等；對(duì)今天的品牌拍“快照”：誰(shuí)是品牌的核心消費(fèi)者？品牌的聯(lián)想有哪些？品牌能夠向消費(fèi)者真正提供的東西是什么？品牌是否符合潮流等等；與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在“競(jìng)爭(zhēng)地圖”上標(biāo)出品牌的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)項(xiàng)及與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵差別化因素。

其次是要把握品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。分析出未來(lái)品牌發(fā)展的行業(yè)趨勢(shì)（在用戶表面描述與心理描述方面、在通路方面、在服務(wù)方式方面、在用途擴(kuò)展方面等等），如移動(dòng)電話，從以男性為主到不分性別、從高端設(shè)備到便利設(shè)備、從聲音到短信與圖片等；在未來(lái)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)中，不僅是擴(kuò)大用戶群，挖掘新的用戶，而且可以朝改善功能、增加使用量與頻率、擴(kuò)展產(chǎn)品用途等方面發(fā)展；通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的研究和市場(chǎng)潮流與時(shí)尚的洞察，發(fā)現(xiàn)并把握品牌發(fā)展機(jī)會(huì)。

最后是品牌的未來(lái)。將目標(biāo)人群、品牌主張、個(gè)性和洞察有效相結(jié)合，找到一個(gè)能夠刺激創(chuàng)意、具差別化的品牌平臺(tái)，從而找出品牌的dna。品牌的dna是對(duì)品牌實(shí)質(zhì)的一種速記，它簡(jiǎn)明、區(qū)別、持久、具吸引力，是單一的點(diǎn)，不是廣告和口號(hào)。

如何提升品牌價(jià)值？

首先，企業(yè)的經(jīng)心要有所調(diào)整。 一是要重視關(guān)系的建立而非交易就要求企業(yè)營(yíng)過(guò)程中，除了要信守一些基本的原則，如誠(chéng)信外，還需要在交易過(guò)程中注意提供一些額外的東西，如交易場(chǎng)所的舒適、交易人員的良好態(tài)度等，讓與之接觸的利益人感到物有所值，并且愿意再次光顧。這些理念的貫徹，需要企業(yè)高層持續(xù)不斷地推動(dòng)，并落到實(shí)處。 二是要正視利益人的存在。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)患一些視若無(wú)睹或顧此失彼的錯(cuò)誤。具體表現(xiàn)在：或忙于產(chǎn)品的制造、研發(fā)、人員的等企業(yè)事務(wù)，而忽略了對(duì)市場(chǎng)和的研究;或?qū)τ诘囊庖?jiàn)不聞不問(wèn);或只是比較重視，而對(duì)于與品牌建立息息相關(guān)的其他利益人(如媒介、金融師等)不加關(guān)注。正確的做法是：對(duì)于每一種關(guān)系，都應(yīng)該有相應(yīng)的人負(fù)責(zé)處理，制訂與之相對(duì)應(yīng)的處理辦法與制度等。 其次，在品牌建立的執(zhí)行過(guò)程中，要從以下幾個(gè)方面加以努力： 保持策略的一致性。這個(gè)策略應(yīng)該是一個(gè)基于企業(yè)之上的，具有前瞻性、獨(dú)特性、可行性、可以整合其他要素的策略。在這一點(diǎn)上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常會(huì)犯的毛病是：形象混亂、廣告投入無(wú)連續(xù)性、促銷活動(dòng)無(wú)配合性等。而要保持策略的一致性，必須在企業(yè)、視覺(jué)系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、品牌定位、品牌傳播等方面進(jìn)行全方位和深度的整合。 拓展企業(yè)任務(wù)而不僅僅是宣傳產(chǎn)品的特性。企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，還應(yīng)該負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任。而企業(yè)是否真正承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，往往成為關(guān)系利益人的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。比如說(shuō)：一家造紙企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良、品牌形象良好，傳播控制也很到位，但是，如果該企業(yè)對(duì)于造紙所帶來(lái)的廢水問(wèn)題沒(méi)有加以關(guān)注和重視，那么對(duì)品牌的認(rèn)同度將大大降低。反之，如果該企業(yè)盡其所能來(lái)解決這一環(huán)境問(wèn)題，并且將其所做的努力向社會(huì)進(jìn)行傳播，對(duì)各項(xiàng)工作也積極參與，那么，品牌的價(jià)值也將大大提升。 創(chuàng)造積極的對(duì)話。你知道怎樣與“中國(guó)電信”聯(lián)系嗎?是不是要費(fèi)很多周折?企業(yè)要想與關(guān)系利益人真正建立良好的關(guān)系，必須主動(dòng)創(chuàng)造與關(guān)系利益人積極的對(duì)話機(jī)會(huì)。要重視他們的詢問(wèn)，給予充分的尊重，鼓勵(lì)繼續(xù)的對(duì)話，并且要為這種對(duì)話創(chuàng)造便利的條件。試著檢查一下，你的企業(yè)是否建立了顧客投訴制度?是否定期與各關(guān)系利益人溝通信息?…… 運(yùn)用自主性企劃。企業(yè)在做下一季度或年度企劃方案時(shí)，往往是對(duì)上一個(gè)年度的回顧和修正，而忽略了根本的策略，妨礙了真正的大創(chuàng)意的產(chǎn)生。正確的態(tài)度是：著眼于策略，努力發(fā)掘大創(chuàng)意，尋求大突破。 從理念和執(zhí)行的層面，我們可以就以上所講的幾個(gè)方面對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行提升，為品牌增值。但是，再好的理念和想法，都是由組織和人來(lái)執(zhí)行的，需要相應(yīng)的制度和體系來(lái)進(jìn)行支撐。因此，在組織層面，還需要做大量的工作。 建立跨部門職能小組。企業(yè)內(nèi)各部門之間由于利益和目標(biāo)有所差異，往往會(huì)導(dǎo)致部門在發(fā)展的思路和價(jià)值取向上產(chǎn)生差異。部門與部門之間溝通不暢、互相扯皮的事情在企業(yè)之中屢見(jiàn)不鮮。在這樣一種狀態(tài)之下，要做到全面整合、集中傳播困難重重。解決這一問(wèn)題的一個(gè)比較好的辦法是建立跨職能部門的品牌小組，小組直接對(duì)企業(yè)最高行政長(zhǎng)官負(fù)責(zé)。小組的職能對(duì)內(nèi)是傳播企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀、溝通部門信息等，對(duì)外則負(fù)責(zé)執(zhí)行各項(xiàng)溝通活動(dòng)，如廣告、公關(guān)、促銷等。 運(yùn)用庫(kù)進(jìn)行行銷�？蛻羰瞧髽I(yè)最寶貴的資源。但是，有多少企業(yè)真正知道誰(shuí)是它的客戶?客戶的背景、愛(ài)好如何?客戶為什么持續(xù)光顧?要了解這些，必須進(jìn)行持續(xù)的調(diào)查和市場(chǎng)研究，并且為客戶建立庫(kù)旦庫(kù)建立成功，則可充分利用已知的信息進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)行銷活動(dòng)，減少資源的浪費(fèi)，提高行銷的效率，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。當(dāng)然，庫(kù)的行銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，這里暫且撇下不表，以后有機(jī)會(huì)再另述。 代理商。一個(gè)具有相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)往往有眾多專業(yè)代理商為之服務(wù)，如廣告代理商、公關(guān)公司、包裝設(shè)計(jì)公司等。存在的問(wèn)題是：各專業(yè)公司往往只對(duì)自己所負(fù)責(zé)的一塊事情比較熟悉，而不清楚其他專業(yè)公司在做什么，互相之間也極少溝通和配合。這樣，勢(shì)必大大降低傳播的效率。如果企業(yè)能在整合這些代理商方面做更多的工作，必定會(huì)取得更好的效果。 注意核心能力的提升而非傳播工具專業(yè)與否。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、報(bào)紙廣告的長(zhǎng)處和局限、廣播廣告合適與否等等問(wèn)題常常停留在企業(yè)人員的腦海中，并且占用了他們大量的時(shí)間和精力。而對(duì)于企業(yè)本身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是什么，應(yīng)該如何去提升核心競(jìng)爭(zhēng)能力等問(wèn)題，往往沒(méi)有加以重視。這種工作方式帶來(lái)的后果就是：各項(xiàng)單獨(dú)的專業(yè)能力與競(jìng)爭(zhēng)者相比可能并不差，但從企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)講則差距甚遠(yuǎn)，不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。 以上從幾個(gè)方面點(diǎn)出了提升品牌價(jià)值的途徑。企業(yè)在品牌建立的過(guò)程中，或多或少運(yùn)用了其中的一些方法來(lái)進(jìn)行品牌的塑造，但綜合運(yùn)用各種方法的企業(yè)可謂絕無(wú)僅有。品牌價(jià)值的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要長(zhǎng)期的努力。關(guān)于品牌，還有許多的未知領(lǐng)域需要我們?nèi)ヌ剿�、去�?shí)踐。當(dāng)前的中國(guó)，正逢千年未遇之變局，社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程不一，各種價(jià)值觀念正面臨激烈的沖突和融合，如何在這樣的社會(huì)環(huán)境中建立強(qiáng)勢(shì)品牌，是每一個(gè)有志于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的人士所關(guān)注的。