房企資金見緊，今年客戶實在太少了

只能祭出最原始方式，街頭舉牌售房

庫存壓力之下哪還顧得上形象

今年讓市民印象最深刻的樓盤營銷活動，恐怕不是媒體上精美的圖片廣告，不是廣播里亢奮的自吹自擂，而是出沒于街頭巷尾的“舉牌黨”。近日，微信朋友圈流傳著一家樓盤進行舉牌活動的廣告，幾名學生打扮的舉牌黨并沒有四處游走，而是安安靜靜地坐在路邊看書，與廣告牌上的“學院派”相映成趣，讓大家看得“也是醉了”。不過，這家樓盤的相關負責人透露，他們并不是有意為之，而是雇來的學生們確實累了，碰巧人家是學霸而已。實際上，持續(xù)三個多月的舉牌營銷，引發(fā)廣大市民吐槽，諸如“房地產屌絲路線”、“樓盤殺馬特”、“開發(fā)商放下身段”等。一些樓盤負責人也普遍反映，這是基于營銷投入和效果產出做出的無奈選擇。還好，這種低調攢人氣的做法為賣房立了大功，羞紅了臉搞舉牌活動的營銷總監(jiān)們也嘗到了甜頭。

他們?yōu)楹沃匦屡e起了牌子？
●舉牌“學院派”讓人醉了

大約從7月底起，島城大街上經�？梢姟芭e牌黨”，只見一些小伙子舉著樓盤廣告牌游走，成為一道亮麗的風景線，到最后市民也就見怪不怪了。近日，在微信朋友圈里流傳著這樣一條圖片：寫著“學院π”、“買就送車位”等字樣的廣告牌下，學生打扮的小伙沒有四處游走，而是安靜地坐在街邊看書�！肮�然是學院派��！”“誰說舉牌太屌絲？看看人家小鮮肉！”“一動不如一靜，讓人看得也是醉了”……

9月19日至21日為期三天的秋季房博會上，島城近50家房企、上百個項目參加了展覽，大多數(shù)房企把病毒般的舉牌活動帶進場館，無論市民走到哪個展位，不用多久，總有“一大波舉牌黨”走過來。其中，和達的市北新都心項目算是“蠻拼的”，美女們穿著吊帶白裙，挽著統(tǒng)一的發(fā)髻，邁著優(yōu)雅的步子“游蕩”起來……在稍早時候，和達中心城售樓處讓專業(yè)售樓員穿上比基尼工作，雖然長相不敢恭維，但香艷路線卻取得了不錯效果。西海岸萬達廣場在9月份推廣商鋪時，讓身材火辣的女模特舉著“萬達鋪王重磅來襲”的廣告牌一字排開，這些佳麗來自世界各地，簡直是要看房客流鼻血的節(jié)奏。舉牌也舉得別出心裁，比同行們用心多了。

●樓盤“殺馬特”太搞笑

無論是文藝舉牌，還是香艷舉牌，畢竟只是個別案例，大多數(shù)樓盤營銷選擇的是普通舉牌，也就是雇群學生滿大街晃蕩。近日，白領孟奇去家樂福名達店購物，只見舉牌的學生們“殺到”香港中路和南京路路口，“12999元/㎡入住市南”、“89～141㎡海居新品”等字樣異常醒目�！暗谝桓杏X是這樓盤也太掉價了，萬萬沒想到市南的樓盤都不害羞了。我之前還上網詳細了解過這個樓盤呢，還在猶豫到底買不買。太搞笑了，樓盤以前給人的感覺是‘土豪’、“高端大氣上檔次”，現(xiàn)在卻有點兒‘殺馬特’的意思�！泵掀嬲f，他之前看過原四方樓盤的舉牌，已經很震驚了，現(xiàn)在看了意向樓盤的舉牌廣告，該猶豫還是猶豫，只是印象更深刻了，倒也沒有過于反感。

開發(fā)商為了圖便宜，請的多是在校大學生，由于要頂著烈日、呼吸汽車尾氣滿街走，疲憊的“舉牌黨”有些灰頭土臉。為什么不請一些帥哥靚女包裝一下再出街呢？不愿透露姓名的樓盤負責人透露，舉牌活動是由與樓盤合作的營銷代理組織的，包裝舉牌黨就意味著增加成本，“讓市民養(yǎng)眼會讓開發(fā)商‘出血’，很多樓盤不愿意付出這筆額外的費用，而是將屌絲進行到底，哪怕對市民尤其是目標客戶而言，有點兒‘強奸眼球’的意味”。

●房企砍營銷投入，舉牌高效實用

舉牌賣房哪家強？山東青島萬姑娘！這個“萬姑娘”不是一個青島小嫚，而是萬科在新都心的剛需大盤萬科城。舉牌本是幾年前房企玩剩下的促銷手段，極少有開發(fā)商使用這種不上檔次的營銷方式。“10個營銷總監(jiān)估計有6個不同意舉牌，太不符合樓盤的氣質了。這兩年來，別說舉牌，連派單、夾報我們都嫌掉價。但是不得不說，這種移動廣告比戶外大牌效果好多了，比起報紙廣告更是立竿見影。因此，當萬科城在7月底率先拾起舉牌營銷來，同行經歷了一個從吐槽到觀望、從幾家試探到全城舉牌的過程�！北＠�茉莉公館營銷總監(jiān)陳光磊介紹，自家樓盤也一度“迷戀”舉牌，只是近期隨著降溫漸漸少了。

●“缺錢”引發(fā)惡性循環(huán)

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年1～9月份,全國房地產開發(fā)投資68751億元，同比名義增長12.5%(扣除價格因素實際增長11.7%)，增速比1～8月份回落0.7個百分點。其中，住宅投資46725億元,增長11.3%，增速回落1.1個百分點�！扒靶┤兆雍头康禺a商開會，我問你們房企代表最大的困擾是什么，沒想到大家異口同聲地說‘缺錢’！”10月24日，在山東省第18屆新城市房地產沙龍上，中國農業(yè)銀行首席經濟學家向松祚說，房地產固定投資實際上在一路增長，只是增速回落罷了，從量上來說占到了42%，排在第二位，房地產企業(yè)根本不應該哭窮。

他們會不會放下舉牌？
●市場風云突變，房子賣不動了

從業(yè)內人士反饋的信息來看，市場風云突變，房子賣不動了，“缺錢”的開發(fā)商便要以低調的方式活下去，而在這個向來注重銷售環(huán)節(jié)的行業(yè)，去掉了報廣、戶外等宣傳方式，房子賣起來更加困難，陷入一種惡性循環(huán)。這時，投入產出比最高的舉牌方式便被拾了起來，面子事小，生死事大，房企“不舉不行”。

“為什么房地產行業(yè)或企業(yè)還是普遍感到“缺錢”？為什么一邊抱怨融資貴和融資難，一邊還要拼命到處融資？一邊抱怨銀行利息太高，一邊還渴望銀行貸款？說明房地產行業(yè)的發(fā)展和增長模式是有問題的。主要還是因為，開發(fā)商們過度依賴外部資金、過度依賴房銀行貸款、過度依賴短期貸款�！毕蛩伸裾J為，未來房地產行業(yè)的基本態(tài)勢是一批中小房企要破產關門或被收購兼并，企業(yè)將從大規(guī)模建造轉向存量管理，從高速擴張轉向中低速增長甚至負增長，為保持穩(wěn)健運行，重點是去庫存、去杠桿、增資本以及提高融資的多元化。

●人氣淡了開發(fā)商慌了

“舉牌這種活動誕生于幾年前房地產市場不成熟的階段，在膠州、平度等郊市其實一直普遍存在，現(xiàn)在市區(qū)大量出現(xiàn)時，就有市民稱之為‘殺馬特’。這幾年市區(qū)開發(fā)商用得少，那是因為有穩(wěn)定客流量的支持。那時候媒體效應也具有強度和廣度，打廣告能夠帶來大量成交，但是當一房難求演變?yōu)榻裉斓奶羧龗�四不愿買，客流量得不到保證，開發(fā)商有點兒慌了，才重新祭出這種手段。”克而瑞信息集團青島首席分析師鄧國華認為，在房地產面臨銷售困局時，積極地做線下推廣，“舉牌”其實也相當于新媒體，當牌子上的低價格強烈沖擊購房者時，廣告效應得到了保證。

●舉牌只是階段性產物

以前提到開發(fā)商“舉牌”，大家多會聯(lián)想到他們在土地拍賣會上豪購，而不是稍顯寒酸地滿大街推銷房子。最近舉牌賣房沒有八九月份那種盛況了。

“舉牌要注意力度，不能沒有下限�！笨硕�瑞信息集團青島首席分析師鄧國華說，舉牌本來就是一把雙刃劍，在吸引眼球的同時也損害了樓盤的形象，因此不能讓市民反感。“一些剛需盤相對來說無所謂，市民受到低價誘惑可能被吸引到售樓處，從而拉動成交量。但對一些中高端樓盤而言，如果用這種方式拉客，可能讓購房者對其失去信心，開發(fā)商就會弄巧成拙了�！北＠�葉公館營銷總監(jiān)鮑華強調，樓盤位置不同、客群不同，本來可以良性競爭甚至互相促進的，但有的樓盤舉牌舉到了別人家門口，就有失職業(yè)操守了�！芭e牌賣房本來就點兒‘掉節(jié)操’，如果沒有下限，連購房者都會憎惡，損害不僅是一個樓盤項目，還有開發(fā)商整個的招牌�！�

“目前市場出現(xiàn)很多反常，舉牌營銷是開發(fā)商在反常市場中的正常反應�！编噰�華相信，舉牌作為一種現(xiàn)象，可能只會在現(xiàn)階段比較興盛。房地產營銷手段也在升級，比如這幾天開始招商銀行合作樓盤開始推行消費積分抵購房款，萬科也將推廣支付寶積分折房款，與二手房行業(yè)巨頭鏈家地產合作進行銷售。一旦樓市開始回暖，開發(fā)商會選擇其他更有效、更高明的方式賣房子。 文/圖 記者 劉樂芳

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