該公司增利不增收，“三費(fèi)”和所得稅縮減貢獻(xiàn)額度較大。且自2006年華潤啤酒躍過青島啤酒成為中國啤酒銷量第一之后，青啤再難超前者。從2017年報看，華潤啤酒業(yè)績表現(xiàn)及增速亦均優(yōu)于青啤

標(biāo)點(diǎn)財經(jīng)研究員 趙春燕

隨著人口老齡化到來，各個日常消費(fèi)行業(yè)的增量競爭逐漸落幕，銷量滯漲或下滑已成常態(tài)。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)理念在逐漸轉(zhuǎn)變，對衣食住行的品質(zhì)愈發(fā)精益求精，存量競爭已成主流。

啤酒，這個夏日和激情代名詞，正在經(jīng)歷著此種變革。過去的幾十年里，在各位巨頭攻城略地間，啤酒行業(yè)的市場從供不應(yīng)求逐漸走向飽和。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年該行業(yè)的產(chǎn)量突破5000萬千升達(dá)到歷史頂峰，隨后開始逐年下滑，2017全年產(chǎn)量同比下降0.7%至4401.5萬千升。

和整個啤酒行業(yè)走向相似，青島啤酒股份有限公司（600600.SH，下稱“青島啤酒”）的歸母凈利潤在2014年幾乎停止增長，僅實現(xiàn)0.85%的增長率，并在此后兩年分別下滑13.92%、39%。到了2017年末，該公司的歸母凈利潤卻一改之前頹勢，實現(xiàn)增長21%。然而，這一增長的驅(qū)動因素并非來源于營業(yè)收入的擴(kuò)張，費(fèi)用和所得稅的縮減貢獻(xiàn)了很大部分。

在消費(fèi)升級的大趨勢中，得中高端客戶者得天下。而一直以品質(zhì)和品牌見長的青島啤酒（600600.SZ）中高端產(chǎn)品并沒有體現(xiàn)出其優(yōu)勢，在其2017年公布的年報中，該公司的中高端產(chǎn)品2017年的銷量也出現(xiàn)微弱下降。

營業(yè)收入增速緩慢

酒文化在中國源遠(yuǎn)流長，相較于超過千年的白酒文化，啤酒還處于“青春期”，現(xiàn)代意義上的啤酒自19世紀(jì)末傳入中國至今也不過一百年的時間。青島啤酒于1903年由英、德兩國商人合資開辦，目前由青島市人民政府國資委控制，是A股市場市值最大的啤酒公司。2017年末，復(fù)星國際以66.17億港元接棒朝日集團(tuán)成為青啤第二大股東，關(guān)于“二者能否協(xié)同發(fā)展”、“復(fù)星國際能否將‘現(xiàn)金奶�！�轉(zhuǎn)化為其產(chǎn)業(yè)布局的護(hù)城河”的討論也甚囂塵上。

中國的啤酒行業(yè)經(jīng)過近三十年產(chǎn)能和需求的快速擴(kuò)張，市場從供不應(yīng)求逐漸走向飽和，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年該行業(yè)的產(chǎn)量突破5000萬千升達(dá)到歷史頂峰，隨后開始逐年下滑，2017全年產(chǎn)量同比下降0.7%至4401.5萬千升，這是自2014年以來中國啤酒年產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)四年下降。

2014年，隨著中國啤酒行業(yè)進(jìn)入下行通道，青島啤酒業(yè)績亦隨之進(jìn)入拐點(diǎn)。這一年，該公司的營業(yè)收入和凈利潤的增速雙雙放緩，增長率分別為2.68%和0.85%，并于次年進(jìn)入下滑階段。2015年、2016年，其營業(yè)收入分別下滑4.87%、5.53%；歸母凈利潤的情況更加糟糕，分別下滑13.92%、39.09%。

經(jīng)過四年左右的調(diào)整，啤酒行業(yè)的整體銷量雖然依舊處于下降階段，可是內(nèi)部的結(jié)構(gòu)在不斷變化。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)研究顯示，在日趨明顯的消費(fèi)升級趨勢下，2011-2016年期間啤酒消費(fèi)量增速方面是：高檔＞中檔＞經(jīng)濟(jì)型，其中高檔啤酒消費(fèi)量增速平均在 22%左右，明顯高于中檔啤酒約4%的增速，而經(jīng)濟(jì)型啤酒則轉(zhuǎn)為負(fù)增長。

在3月27日晚青島啤酒發(fā)布的2017年年度報告中，該公司2017年的營業(yè)收入和凈利潤一改之前頹勢，雙雙止跌。其中實現(xiàn)凈利潤262.77億元，同比增長 0.7%；歸母凈利潤12.63 億元，同比增長21%。

不過，從以上數(shù)據(jù)可以看出，青島啤酒凈利潤21.04%的增長幅度并非來自營業(yè)收入的擴(kuò)張。事實上，該公司的主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營情況卻并不樂觀，其主品牌“青島啤酒”的營收下降了0.91%。與此同時，該公司的大本營山東地區(qū)的毛利減少了1.88個百分點(diǎn)，這一地區(qū)的營業(yè)收入占比高達(dá)近六成，致使該公司2017年毛利率比2016年減少0.96個百分點(diǎn)。

在“開源”方面徘徊不前的情況下，費(fèi)用和所得稅的減少成為青島啤酒凈利潤增長的重要支撐點(diǎn)。根據(jù)其年度報告數(shù)據(jù)顯示，2017年該公司通過減少部分區(qū)域市場費(fèi)用投入、管理人員職工薪酬、增加利息收入等途徑，三費(fèi)（包括銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用）均出現(xiàn)不同程度的下降。

其中銷售費(fèi)用為57.69億元，同比下降4.32%；管理費(fèi)用為12.44億元，同比下降7.18%；財務(wù)費(fèi)用為-3.7億元，同比下降43.75%。三費(fèi)共同節(jié)約4.69億元。

為青島啤酒凈利潤的增長做出貢獻(xiàn)的還有所得稅費(fèi)用，2017年該項費(fèi)用為7.23億元，因2016年同期補(bǔ)交以前年度所得稅，2017該公司的所得稅費(fèi)用相較2016年減少2.95億元，降幅高達(dá)29%。

前后夾擊行路難

據(jù)波士頓咨詢統(tǒng)計，上層中產(chǎn)和富裕人群占比將從2015年的17%提升至2020年的29%，高凈值消費(fèi)者快速增加意味著啤酒消費(fèi)習(xí)慣趨向品質(zhì)化與輕奢化。

在消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變、財富效應(yīng)積累等因素推動的消費(fèi)升級趨勢中，啤酒消費(fèi)逐漸從經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向中高檔產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)型啤酒雖是目前消費(fèi)量占比最大的品類，但占比逐漸下滑。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年期間經(jīng)濟(jì)型啤酒在啤酒消費(fèi)占比下降約9.3%，而同期高檔啤酒以及中檔啤酒占比分別提升5.6%、3.7%。

伴隨行業(yè)消費(fèi)升級趨勢，各家啤酒廠商紛紛加碼中高端產(chǎn)品布局，主要通過推出附加值更高且定價更高的新品來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)消費(fèi)者日趨高端化的消費(fèi)需求。

面對啤酒市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的新趨勢，青島啤酒加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和戰(zhàn)略性新產(chǎn)品、新特產(chǎn)品研發(fā)，近年已開發(fā)上市“經(jīng)典1903、全麥白啤、原漿、皮爾森、青島啤酒IPA”等多種類型。與此同時，該公司還加快了向聽裝啤酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。

多舉并行，2017年該公司的主品牌青島啤酒共實現(xiàn)銷量376.5 萬千升，其中“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量162.5 萬千升，略低于2016年的163萬千升。

在啤酒行業(yè)存量競爭時代，對于企業(yè)來說，提升盈利的積極途徑不外乎兩種：一是提高市場份額擴(kuò)大版圖；二是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高凈利潤率。然而，青島啤酒想用這兩種方式提升凈利潤率的機(jī)會并不多。

市場份額方面，自2006年華潤啤酒躍過青島啤酒成為中國啤酒銷量第一名以后，青島啤酒就再難超過前者。據(jù)安信證券研究中心數(shù)據(jù)顯示，2016年華潤啤酒、青島啤酒的國內(nèi)啤酒市場占有率分別為25.6%、17.2%，相差8.4%。

從2017年年報來看，華潤啤酒業(yè)績表現(xiàn)及增速亦均優(yōu)于青島啤酒。數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒去年實現(xiàn)營業(yè)收入297.32億元，同比增長3.6%，啤酒銷量同比上漲0.9%至1182萬千升。而青島啤酒的營收增速為0.7%，全年共實現(xiàn)啤酒銷量為797萬千升，同比增速為0.6%。

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，青島啤酒的高端產(chǎn)品在進(jìn)口啤酒的圍堵下也難以前進(jìn)。

在大多數(shù)的消費(fèi)者既有印象中，進(jìn)口啤酒的品質(zhì)優(yōu)于國產(chǎn)啤酒。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)或可證明這一結(jié)論。2017年，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量達(dá)4401.5萬千升，同比下降0.7%；而進(jìn)口啤酒為71.6萬千升，同比增長10.8%；金額則為50.5億元，同比增長14.8%。

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