企鵝號(hào)方面通過(guò)強(qiáng)內(nèi)容策劃，挖掘了青島的年輕元素，這些從民間誕生的流量話題，更容易讓普通的用戶主動(dòng)參與、討論。

刺猬公社 | 鐵林

70米外，一把匕首垂直扎在木箱上方，木箱后方立一白色擋板，劉洪涌臥在地面，扣動(dòng)扳機(jī)，7.62毫米的子彈射向0.15毫米厚的刀刃，不出意外，子彈被刀刃劈成兩半，銀色刀刃承受不住瞬間的重?fù)簦�留下指甲蓋大小的缺口，白色擋板被子彈擊穿。

刀刃射擊，是青島市公安局特警支隊(duì)特警狙擊手，日常的高難度訓(xùn)練科目之一。劉洪涌是特警支隊(duì)六大隊(duì)三中隊(duì)中隊(duì)長(zhǎng)，健康的小麥色肌膚、高鼻梁、濃眉、寸頭，手臂肌肉線條明顯，媒體的采訪視頻，把他形容為“青島最帥狙擊手”。

單看臉，他并不算太英俊，特警制服加身，靈活且精準(zhǔn)的射擊動(dòng)作，讓劉洪涌展現(xiàn)出尋常人身上少見(jiàn)的力量感。他的采訪視頻通過(guò)企鵝號(hào)獨(dú)家推出以后，傳播效果顯著：48小時(shí)內(nèi)騰訊全平臺(tái)曝光量達(dá)到2億，點(diǎn)擊量6000萬(wàn)，網(wǎng)友評(píng)論過(guò)萬(wàn)，全網(wǎng)點(diǎn)擊量超過(guò)1億。

海邊，62歲的張式范拿著店里的臉基尼向記者展示，這是一套連體虎頭臉基尼，不僅能遮住臉部，還能覆蓋掉脖子及以下部位，連體衣背后也紋著一個(gè)巨大的虎頭，張式范覺(jué)得“風(fēng)趣”。青島的沙灘文化，離不開(kāi)臉基尼。

她早前經(jīng)營(yíng)游泳用品，后發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人在游泳時(shí)，無(wú)法進(jìn)行面部防曬，且容易被海蜇蜇傷，干脆用尼龍材料，設(shè)計(jì)出防曬頭套，2012年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)青島臉基尼的報(bào)道，讓這個(gè)區(qū)域性的產(chǎn)品，獲得了更多的關(guān)注。

在yoo視頻搜索臉基尼，青島音樂(lè)人沙洲以臉基尼為主題創(chuàng)作的說(shuō)唱作品，排在第一位。這是一次大型的城市品牌傳播活動(dòng)。

今年9月，騰訊企鵝號(hào)與青島市正式啟動(dòng)“企鵝號(hào)+城市”的戰(zhàn)略合作�；�于青島地方特色，立足行業(yè)，結(jié)合騰訊內(nèi)容策劃、定制報(bào)道、內(nèi)容加工、全網(wǎng)發(fā)行、賽道話題、眾創(chuàng)空間等能力，打造出“青島最帥狙擊手”“青島大蝦”“青島國(guó)貨”等多個(gè)爆款，并通過(guò)騰訊十大平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)推廣，在傳播上實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)滲透，充分挖掘青島城市形象新價(jià)值。

嶗山白花蛇草水走紅，嶗山國(guó)慶旅游人數(shù)漲3成

用最接近年輕人的媒介渠道，為城市做宣傳，成了當(dāng)下的主流。

日本人尤其擅長(zhǎng)。有的城市僅靠一部意想不到的宣傳片，就可以獲得良好的市場(chǎng)反饋，比如東京、大分縣、鹿兒島等；有的城市通過(guò)設(shè)計(jì)吉祥物，來(lái)?yè)?dān)負(fù)起宣傳城市各方面形象的重任。最知名的，當(dāng)然是熊本熊。

2011年，為振興熊本縣經(jīng)濟(jì)、宣傳熊本縣名氣，熊本縣政府找到設(shè)計(jì)師，推出了形象可愛(ài)、呆萌的熊本熊。在官方隨后的一連串營(yíng)銷中，熊本熊不僅通過(guò)擬人化的形象，在日本的社交網(wǎng)絡(luò)走紅，更是成為了熊本縣的外交大使。

青島同樣選擇了最接地氣的方式。在“企鵝號(hào)+青島”的合作中，企鵝號(hào)方面通過(guò)強(qiáng)內(nèi)容策劃，挖掘了青島的年輕元素，比如貝殼舞、臉基尼、逛吃青島、新興地標(biāo)、青島小嫚兒、土蘇青島話等，這些從民間誕生的流量話題，更容易讓普通的用戶主動(dòng)參與、討論。

前期的資源調(diào)動(dòng)尤其重要。在與青島的合作中，企鵝號(hào)首創(chuàng)“企鵝號(hào)＋本地MCN＋本地媒體”傳播新模式，融媒時(shí)代，不是“內(nèi)容為王”，也不是“渠道優(yōu)先”，內(nèi)容和渠道的有效結(jié)合，才能產(chǎn)生好的傳播效果和傳播影響力。通過(guò)企鵝號(hào)+青島項(xiàng)目，在青島可實(shí)現(xiàn)PGC資源100%觸達(dá)。

一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，企鵝號(hào)本身就擁有超過(guò)250萬(wàn)的內(nèi)容創(chuàng)作者。每天有數(shù)萬(wàn)名青島本地和全國(guó)企鵝號(hào)作者，創(chuàng)作著大量具有青島城市特色的內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次“企鵝號(hào)+青島”活動(dòng)內(nèi)容點(diǎn)擊量破8億，生產(chǎn)內(nèi)容96萬(wàn)篇。

頭部作者的傳播效果更加明顯。

微視粉絲178萬(wàn)的Sophia小公主，牽著爸爸的手，一路從陜西“踏步”到了青島。在青島的幾天，Sophia以#青島skr為話題，拍攝了8條短視頻內(nèi)容，體驗(yàn)青島生活的同時(shí)，順帶介紹了青島的城市風(fēng)光、海灘與城市文化。單條最高播放量，達(dá)到了231.8萬(wàn)。

本地博主也在企鵝號(hào)的助推下，參與青島的城市宣傳。沙洲，通過(guò)對(duì)青島的了解，把青島文化和青島都市生活，融入到了音樂(lè)創(chuàng)作當(dāng)中。微視網(wǎng)友試喝網(wǎng)紅飲料嶗山白花蛇草水的視頻，不僅引起用戶的跟風(fēng)模仿，還順道帶火了這款飲料以及青島嶗山。

和過(guò)去動(dòng)輒拍攝一部“大型”宣傳片的形式不同，企鵝號(hào)是移動(dòng)時(shí)代的產(chǎn)物，整個(gè)生產(chǎn)流程與生產(chǎn)方式，都符合移動(dòng)時(shí)代的特征。傳統(tǒng)的電視臺(tái)宣傳，雖然也能達(dá)到一定的宣傳目的，但整體來(lái)看，效果是自上而下的，而非讓用戶主動(dòng)參與的自下而上。

青島元素的傳播，最先影響旅游業(yè)。

今年十一期間，僅10月1日當(dāng)天，青島49個(gè)A級(jí)景區(qū)就待客37.9萬(wàn)人次，同比增七成，嶗山風(fēng)景區(qū)十一期間共接待游客30.4萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30.7%，創(chuàng)下了黃金周接待量的歷史新高。

這才是真正的“青島大蝦”

青島需要塑造新的城市形象。

上合峰會(huì)后，青島市委書(shū)記張江汀指出，青島要聚焦改革再發(fā)力，大力推動(dòng)思想解放觀念變革，抓住山東新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的有利契機(jī)，通過(guò)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，做強(qiáng)做好現(xiàn)代海洋等優(yōu)勢(shì)特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)，加快建設(shè)國(guó)際海洋名城。

此次合作，50余青島市區(qū)級(jí)黨政部門、100余家品牌企業(yè)參與其中，并獲得了青島市政府層面，必要的資金、場(chǎng)地、渠道、資源等方面的支持。

企鵝號(hào)方面介紹，此次合作最成功的策劃之一，就是對(duì)“青島大蝦”的形象再造。2015年十一黃金周期間，“青島大蝦”宰客事件發(fā)酵后，青島旅游城市的形象，受到了嚴(yán)重?fù)p害。

合作之初，企鵝號(hào)團(tuán)隊(duì)就提出了“翻轉(zhuǎn)青島大蝦”的策劃。青島官方雖然期待，但仍保持懷疑，內(nèi)部認(rèn)為：

“這個(gè)可不能碰，風(fēng)險(xiǎn)太大”

“這個(gè)選題很好，也應(yīng)該做，就怕好心辦壞事”。

破局的辦法是強(qiáng)內(nèi)容策劃與話題引導(dǎo)，通過(guò)短視頻、圖文等多種渠道內(nèi)容的生產(chǎn)，企鵝號(hào)團(tuán)隊(duì)讓“青島大蝦”有了久違的新形象。

首先推出的是短視頻為載體的話題制造。企鵝號(hào)挑選了兩家青島本地的CP（內(nèi)容生產(chǎn)者）參與首批內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，一家是在社交媒體擁有大量粉絲的梨青島（梨視頻青島）、另一家是在青島生活服務(wù)領(lǐng)域最具影響力的“在青島”。兩家本地CP不僅了解青島大蝦，也比其他媒體對(duì)青島更有感情。

9月27日、28日，兩家本地CP陸續(xù)在企鵝號(hào)推出獨(dú)家短視頻，《真青島大蝦118元一只，美女顧客說(shuō)值》、《青島野生海捕大蝦118元一只》，并在平臺(tái)分發(fā)后迅速成為熱點(diǎn)，單騰訊新聞評(píng)論就超過(guò)3000條。

特別的地方是，企鵝號(hào)一開(kāi)始的方向，就不是為2015年的事件“平反”，而是從好的角度做引導(dǎo)，“什么才是真正的青島大蝦”“青島大蝦為什么貴”。

與此同時(shí)，企鵝號(hào)還邀請(qǐng)當(dāng)?shù)谻P創(chuàng)作10余篇關(guān)于“青島大蝦”的圖文稿件，從海鮮市場(chǎng)、飯館餐廳等場(chǎng)景，展現(xiàn)本地市民對(duì)于青島大蝦的認(rèn)知，為“青島大蝦負(fù)面形象翻轉(zhuǎn)”打造一個(gè)良好的群眾基礎(chǔ)，特別是本地基礎(chǔ)。

據(jù)悉，企鵝號(hào)UGC自發(fā)生產(chǎn)“青島大蝦”相關(guān)文章1400篇+，百度詞條600萬(wàn)，全網(wǎng)點(diǎn)擊2億+，評(píng)論3萬(wàn)個(gè)；十一期間登上新浪微博熱搜1次，微信指數(shù)17.5萬(wàn)，日環(huán)比增長(zhǎng)672%；百度指數(shù)860，日環(huán)比增長(zhǎng)170%，逼近范冰冰（峰值1020）。

在對(duì)外傳播上，企鵝號(hào)報(bào)道團(tuán)、小視頻達(dá)人團(tuán)等集體到青島參加“企鵝號(hào)+青島”項(xiàng)目。來(lái)自全國(guó)各地的媒體、自媒體，在體驗(yàn)過(guò)青島大蝦捕撈生產(chǎn)加工的全過(guò)程后，創(chuàng)作了近百條相關(guān)圖文、短視頻、小視頻等內(nèi)容，經(jīng)過(guò)企鵝號(hào)分發(fā)后，再次將“青島大蝦”話題炒熱。

2018年國(guó)慶黃金周，青島大蝦再次以高頻曝光出現(xiàn)在公眾視野中，而這次的標(biāo)簽是“明碼標(biāo)價(jià)”“誠(chéng)信公約”“城市文明自覺(jué)”等等。

北京知名CP“北京明信片”企鵝號(hào)稿件《38元一只的青島大蝦，當(dāng)?shù)厝藚s說(shuō)買到就算是賺到了》，直接點(diǎn)出“青島大蝦不能背這個(gè)黑鍋”的痛處，引發(fā)眾多網(wǎng)友評(píng)論。

在《這個(gè)長(zhǎng)假，我們收獲平安與快樂(lè)》《造就“最美風(fēng)景”需要現(xiàn)代治理》等多篇權(quán)威媒體總結(jié)黃金周報(bào)道中，青島大蝦都是以正面亮點(diǎn)出現(xiàn)，徹底實(shí)現(xiàn)了負(fù)面形象翻轉(zhuǎn)。

為什么大小城市都在與內(nèi)容平臺(tái)談合作？

新媒體為扭轉(zhuǎn)城市形象、拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展、傳播城市文化帶來(lái)的作用，已經(jīng)為越來(lái)越多的地方政府所重視，成功的宣傳與包裝，有利于形成良好的城市品牌。城市品牌是城市軟實(shí)力的主要標(biāo)志，也是城市發(fā)展的加速器，城市品牌化的戰(zhàn)略思想有助于現(xiàn)代城市的治理和經(jīng)營(yíng)。

城市品牌包括文化、投資、旅游和宜居等多維度的內(nèi)容，做好城市品牌的傳播，需要政府、企業(yè)、媒體或者其他社會(huì)組織，多方的策劃或者配合。

因此，各內(nèi)容平臺(tái)也相繼推出了類似的城市合作活動(dòng)。比如抖音與西安、成都等城市展開(kāi)的合作。借助抖音的宣發(fā)平臺(tái)，西安的摔碗酒、毛筆酥等成為知名網(wǎng)紅特產(chǎn)。在抖音，美食以及地標(biāo)建筑非常容易收獲用戶的關(guān)注和點(diǎn)贊，重慶也因?yàn)樘厥獾牡貏?shì)，成為了抖音上當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅城市。

和抖音的風(fēng)格不同，另一短視頻平臺(tái)快手在城市合作上，更傾向于三四線城市。通過(guò)尋找當(dāng)?shù)氐目焓只�因，借用流量扶持和資源傾斜，提高當(dāng)?shù)氐穆糜�、人文等方面知名度�?/p>

對(duì)地方城市來(lái)說(shuō)，通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行城市營(yíng)銷，是相對(duì)較新的嘗試。短視頻的出現(xiàn)時(shí)間比較晚，但卻以相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)的入侵姿態(tài)，搶占了手機(jī)用戶的上網(wǎng)時(shí)間。

企鵝號(hào)需要在城市品牌傳播上走出差異化的一步。企鵝號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)是數(shù)量眾多的平臺(tái)與豐富的流量資源，內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)的內(nèi)容可以通過(guò)微信、QQ、QQ空間、騰訊新聞、天天快報(bào)、QQ瀏覽器、應(yīng)用寶、騰訊視頻、NOW直播、全民K歌等十大平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)。

基于騰訊的大內(nèi)容生態(tài)，“企鵝號(hào)+青島”以城市內(nèi)容為傳播主體，通過(guò)圖文、小視頻、短視頻等傳播方式，讓傳統(tǒng)的城市文化內(nèi)容通過(guò)全網(wǎng)滲透進(jìn)行融媒傳播，吸引更多年輕用戶了解城市文化，開(kāi)啟城市文化IP創(chuàng)造的城市“大內(nèi)容時(shí)代”。

傳播渠道的多樣，也決定了企鵝號(hào)在傳播內(nèi)容上的多樣性。通過(guò)企鵝號(hào)的包裝運(yùn)營(yíng)，城市可以獲得更加立體的品牌形象建設(shè)，而不僅僅是對(duì)“網(wǎng)紅景點(diǎn)”的再次傳播。城市的品牌形象，特別是一些不具備“自我傳播”基因的城市文化，更需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行輔助傳播。

在“企鵝號(hào)+青島”的案例中，“青島大蝦”負(fù)面形象反轉(zhuǎn)操作，是有別于其他平臺(tái)城市營(yíng)銷的重要部分，也體現(xiàn)出多種傳播方式以及分發(fā)渠道帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。確定怎樣的話題，從什么角度切入，事件的痛點(diǎn)是什么，用戶希望看到什么，平臺(tái)方需要有精準(zhǔn)的內(nèi)容把控能力，才能一步一步切中熱點(diǎn)，扭轉(zhuǎn)輿論場(chǎng)。

好的渠道需要有好的內(nèi)容來(lái)填充。企鵝號(hào)不僅擁有數(shù)量龐大的CP，同時(shí)還能與頭部CP進(jìn)行合作，有針對(duì)性的進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。粉絲量眾多的頭部，已經(jīng)成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的重要節(jié)點(diǎn)，用戶的注意力會(huì)向頭部?jī)A斜。

企鵝號(hào)+青島的項(xiàng)目中，本地MCN與本地CP是內(nèi)容合作的起點(diǎn)。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，本地的CP們更了解本地文化，對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，本地的CP可以找到更精準(zhǔn)的有效用戶。從更高維度來(lái)看，城市與平臺(tái)合作時(shí)，也需要考慮平臺(tái)用戶與城市的匹配度，以及平臺(tái)形象與城市形象的契合度。

騰訊旗下，既有主打“事實(shí)派”嚴(yán)肅高端定位的騰訊新聞，也有QQ看點(diǎn)、微視、yoo視頻等年輕用戶占多數(shù)的內(nèi)容平臺(tái)，可以滿足更大多數(shù)城市的用戶覆蓋需求。

憑借”企鵝號(hào)+青島”項(xiàng)目，青島獲得2018中國(guó)十大品牌城市，“企鵝號(hào)+青島”也入選“2018中國(guó)十大城市品牌傳播案例”。

據(jù)了解，有了“企鵝號(hào)+青島”的成功探索，“企鵝號(hào)+城市”將升級(jí)為“中國(guó)城市品牌計(jì)劃”，成為城市形象先行者的舞臺(tái)，它將充分發(fā)揮地方政府、企業(yè)、媒體、公眾在城市品牌塑造中的核心價(jià)值，進(jìn)一步治理城市治理與運(yùn)營(yíng)。

升級(jí)的企鵝號(hào)

在今年的騰訊合作伙伴大會(huì)上，騰訊副總裁林松濤介紹，企鵝號(hào)升級(jí)為內(nèi)容中臺(tái)，用內(nèi)容貫穿消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)。

目前，騰訊內(nèi)容體系分為三個(gè)層次，第一層為用戶平臺(tái)，包括微信、QQ和QQ空間；第二層次為內(nèi)容產(chǎn)品，包括微信公眾平臺(tái)、微信的“看一看”、QQ的“看點(diǎn)”等；第三個(gè)層次就是“內(nèi)容中臺(tái)”，“企鵝號(hào)”是內(nèi)容中臺(tái)的唯一的產(chǎn)品。

從一個(gè)內(nèi)容分發(fā)號(hào)升級(jí)為內(nèi)容中臺(tái)的企鵝號(hào)，既體現(xiàn)出騰訊對(duì)企鵝號(hào)的重視，也體現(xiàn)出騰訊在內(nèi)容分發(fā)上的思維遞進(jìn)。

騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群副總裁侯曉楠在會(huì)上分享時(shí)提到，“我們會(huì)用企鵝號(hào)去連接所有的平臺(tái)和內(nèi)容。所以我們把它稱之為一個(gè)內(nèi)容的中臺(tái)。作為一個(gè)內(nèi)容的中臺(tái)，我們會(huì)打造非常多的基礎(chǔ)能力，包括讓我們創(chuàng)造者能看到很多未來(lái)創(chuàng)作的機(jī)會(huì)，和各種各樣的新能力�！�

會(huì)上，企鵝號(hào)還首次發(fā)布了企鵝號(hào)APP，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更好的生產(chǎn)工具。流量扶持計(jì)劃同步升級(jí)，企鵝號(hào)將招募1萬(wàn)名高潛力創(chuàng)作者，給予50億的創(chuàng)作基金，拿出100億的流量，聯(lián)合出品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重點(diǎn)扶持潛力型創(chuàng)作者。

不管從哪個(gè)層面看，企鵝號(hào)在騰訊內(nèi)部的重要性日益凸顯。這也意味著，“中國(guó)城市品牌計(jì)劃”也將獲得更多的資金和流量支持，對(duì)城市來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多劉洪涌式代表城市正能量、城市力量、城市形象的網(wǎng)紅，有機(jī)會(huì)得到更多的關(guān)注。

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