編者按：

當(dāng)住宅房企開始沖擊千億小目標(biāo)時，商業(yè)地產(chǎn)商也給自己立下了“投名狀”。但是夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，仍有很大距離。因不懂商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營規(guī)律盲目進(jìn)入導(dǎo)致失敗；缺乏長久商業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃而使項(xiàng)目擱淺；亦或后期運(yùn)營能力不足而導(dǎo)致難以為繼的結(jié)局，比比皆是。

商業(yè)地產(chǎn)商的小目標(biāo)，距離完成還有多遠(yuǎn)？奇點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)獨(dú)家出品《奇點(diǎn)商業(yè) ?銳見》系列報(bào)道，深入分析。

業(yè)績?nèi)缒嫠�行舟，不進(jìn)則退。

躋身行業(yè)TOP10，新城控股在住宅領(lǐng)域的銷售可謂高歌猛進(jìn)，與之相悖的是商業(yè)項(xiàng)目或并不盡如人意。距離新城聯(lián)席總裁陳德力提出的2020吾悅廣場的雙百目標(biāo)（開業(yè)100間，租金收益100億）日期越來越近。

在今年4月克爾瑞發(fā)布的銷售排行榜中，新城控股首次躋身房企前10強(qiáng)名單，并在此后幾個月一直保持下去。公司2018年中期報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年公司實(shí)現(xiàn)953.11億元的合同銷售金額，業(yè)績同比增幅達(dá)94%，創(chuàng)近年新高，但半年報(bào)數(shù)據(jù)同樣顯示，截至本報(bào)告日，公司今年新開業(yè)吾悅廣場僅 3 個，已開業(yè)吾悅廣場共計(jì) 26 個，實(shí)現(xiàn)租金及管理費(fèi)收入 8.76 億元。

而隨著商業(yè)地產(chǎn)“玩家”紛紛發(fā)力，設(shè)置各自的目標(biāo)，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)顯然已成紅海，新城商業(yè)如何突圍，將是擺在陳德力面前的難題。

陳德力的“賭局”

從萬達(dá)跳槽到新城，2016年陳德力接過新城商業(yè)的“指揮棒”。

一加入新城他便提出了“有情懷、不復(fù)制、具規(guī)�！钡纳虡I(yè)理念，以期給新城商業(yè)帶來轉(zhuǎn)變。過去，在他的帶領(lǐng)下，6年間，萬達(dá)廣場的年開業(yè)量從 15 家增至50 家以上，這種雷厲風(fēng)行的行事風(fēng)格也帶到了新東家 。

2016年11月25日，陳德力首次亮相新商會，作了一篇《新城力量》的精彩演講，演講充滿感染力，同時他信心滿滿地提出了新城商業(yè)新的目標(biāo)�！�2012年吾悅廣場品牌誕生，2017年在建和開業(yè)的就達(dá)到53座，到2020年開業(yè)100座，吾悅廣場演繹光速的精彩�！标惖铝�還強(qiáng)調(diào)，100座吾悅廣場，就有100張面孔。 他要全國每一座吾悅廣場，都各具特色。

而在當(dāng)時，既要保證“吾悅系”產(chǎn)品遍地開花，又都貼上“不復(fù)制”和“有情懷”的標(biāo)簽，受到了不少行業(yè)人士的質(zhì)疑。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“不復(fù)制”和“有情懷”本身就是相互矛盾的，新城本身就是學(xué)習(xí)和借鑒的萬達(dá)模式，吾悅廣場的開發(fā)和經(jīng)營模式和萬達(dá)廣場十分相似。如綜合體中的可售部分住宅、公寓和商街等銷售，以銷售回款支撐整個綜合體開發(fā)，購物中心自持等。正所謂吾悅廣場就是在“復(fù)制”萬達(dá)廣場，再加上萬達(dá)正是在全國大量“復(fù)制”模式下才迅速發(fā)展的，新城必然也會走上類似的道路。

但不可否認(rèn)，在這一理念的指導(dǎo)下，新城商業(yè)近年來也取得了一定成效。

18年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止到今年上半年，新城吾悅廣場累計(jì)完成開業(yè)廣場數(shù)目達(dá)24座，遍及中國22個城市，實(shí)現(xiàn)租金及管理費(fèi)收入8.5億元，同比上升45%，整體出租率實(shí)現(xiàn)98.3％。

新城商業(yè)項(xiàng)目分布 來源：新城控股官網(wǎng)

根據(jù)新城中期業(yè)績發(fā)布會，今年下半年會有17個吾悅廣場項(xiàng)目開業(yè)。據(jù)克爾瑞研究中心一位不便署名的研究員對鳳凰網(wǎng)奇點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)透露，按照吾銳廣場目前的開業(yè)節(jié)奏，2020年或許可以達(dá)到開業(yè)80家以上的規(guī)模，但被問及是否能實(shí)現(xiàn)2020年的租管費(fèi)目標(biāo)時，對方表示不方便做評論。

此外，據(jù)新城控股有關(guān)人士曾向《時代財(cái)經(jīng)》透露，在更新的計(jì)劃中，新城到2020年開業(yè)和在建的吾悅廣場將超過130座。距離新城的目標(biāo)還剩下2年多的時間，從24座到130座，從8.5億到100億，不知道陳德力將如何兌現(xiàn)曾經(jīng)夸下的�？凇⒘⑾碌暮姥詨雅e，填滿這其間的數(shù)據(jù)？

目標(biāo)下的壓力

除此之外，宏觀層面的壓力也不容小覷。

世邦魏理仕報(bào)告指出，我國的商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)出顯著的供給過剩態(tài)勢，因此我國商業(yè)地產(chǎn)的投資回報(bào)周期長于美國等發(fā)達(dá)國家。同時，各城市優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)首層租金水平分化嚴(yán)重，整體呈持續(xù)穩(wěn)定下滑趨勢，受新增供應(yīng)量加大以及電商沖擊強(qiáng)烈影響。

青島吾悅廣場 來源：新城控股官網(wǎng)

在目前國內(nèi)購物中心并不樂觀的大環(huán)境下，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，新城的“雙百”目標(biāo)壓力猶存。

中原地產(chǎn)市場分析師盧文曦對鳳凰網(wǎng)奇點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)表示，對于實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)有壓力。“首先從新城最近3年非住宅性質(zhì)土地收儲不足百宗，土地資源有限。開店，土地是繞不開的基本要素。其次，商業(yè)地產(chǎn)不是住宅可以實(shí)現(xiàn)高杠桿高周轉(zhuǎn)，在去杠桿背景下資金壓力會比較大。最后，城市綜合體，大型商場面臨同質(zhì)化競爭，包括電商沖擊，持續(xù)穩(wěn)定收入會受到考驗(yàn)。”

同樣，易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)也對鳳凰網(wǎng)奇點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)說道，“新城商業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張會受到很多不確定因素影響：首先，近年來，三四線城市棚改速度放緩會影響到商業(yè)廣場的擴(kuò)張，比如說新城區(qū)的發(fā)展，從而會減弱商業(yè)消費(fèi)需求；其次，三四線目前也進(jìn)入了網(wǎng)購大爆炸時代，網(wǎng)購消費(fèi)會給商業(yè)地產(chǎn)帶來較大影響，后續(xù)在業(yè)態(tài)布局上應(yīng)有所創(chuàng)新，對于依靠單純餐飲、購物等為主的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)商業(yè)廣場有較大風(fēng)險，否則會出現(xiàn)商業(yè)廣場擴(kuò)張很快但租金收益很低的局面；最后，隨著項(xiàng)目的大量擴(kuò)張，產(chǎn)品的統(tǒng)一管理費(fèi)用也會帶來較大壓力�！�

近期，太平洋證券發(fā)布了一篇關(guān)于新城的研報(bào)，也佐證了新城目標(biāo)的壓力。研報(bào)以萬達(dá)廣場為參照，探討了新城吾悅廣場的發(fā)展空間和擴(kuò)張速度問題。并通過一系列數(shù)據(jù)分析得出，預(yù)計(jì)2018-2020年新城開業(yè)吾悅廣場將達(dá)到41家、61家和86家，租管費(fèi)收入達(dá)到20、40和60億元。

其預(yù)測出的新城未來租管費(fèi)是基于這些假設(shè)：

1、2018-2020 年每年新開業(yè)家數(shù)為 18、20、25 家，這樣總開業(yè)家數(shù)分別為 41、61 和 86 家；

2、單方月租金 2018 年上半年為 98 元/月/平米，假設(shè) 2018 年全年不變，2019 和2020 年分別增長 6%和 7%至 104 元和 111 元/月/平米；

3、單個吾悅廣場平均可租面積為 6 萬平米（與目前已開業(yè)的一致，24 家總可租 144 萬平，單個平均 6 萬平） ；

4、新開業(yè)廣場假設(shè)當(dāng)年平均開業(yè)期為半年。從而可推測出2020 年租金收入：2019 年已開業(yè)61 家租金為 61*6 萬平*111 元/月/平*12=49 億，當(dāng)年新開業(yè) 25 家租金為 25*6 萬平*111元/月/平米*6個月=10 億，2020 年全年租金為 59 億元。

根據(jù)太平洋證券的研報(bào)預(yù)測，在開業(yè)數(shù)量上，其預(yù)測的數(shù)據(jù)距離新城的目標(biāo)差距并不大，但在租金收入方面卻距離新城2020年的目標(biāo)足足少了40億。

2020年機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存？

世邦魏理仕發(fā)布的《邁向2020――后千億時代投資策略展望》白皮書指出，預(yù)到2020年，中國大宗物業(yè)投資交易總額預(yù)計(jì)將較2016年增長45%至2600億元，中國也將在2025年前后進(jìn)入中等流動性商業(yè)地產(chǎn)投資市場行業(yè)。

世邦魏理仕把年度大宗物業(yè)投資交易額與可投資商業(yè)地產(chǎn)規(guī)模的比率定義為大宗物業(yè)交易活躍度，根據(jù)這個指標(biāo)，全球24個主要經(jīng)濟(jì)體市場大致分成高流動性、中等流動性、低流動性三個發(fā)展階段，而中國正處于從低流動性向中等流動性市場進(jìn)化的轉(zhuǎn)折期。

對此，世邦魏理仕中國區(qū)研究部主管謝晨表示，展望2020年，基礎(chǔ)建設(shè)、城鎮(zhèn)化、一帶一路、中國制造2025、人口結(jié)構(gòu)改變及跨區(qū)域流動、消費(fèi)升級將成為影響商業(yè)地產(chǎn)投資策略的六大基本面驅(qū)動力。

對商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展來說，2020年是一個重要的商業(yè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)。要完成規(guī)模的鋪排，2020 年是一個很關(guān)鍵的時點(diǎn)。

對于2020年這一時間節(jié)點(diǎn)的重視，不僅新城高管有緊迫感，來自其他大型商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也有相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

在2015中國綠公司年會上，王健林發(fā)表了主題演講，談到了萬達(dá)的轉(zhuǎn)型，并同時提出，“2020年我們要實(shí)現(xiàn)“2211”工程，即到2020年，萬達(dá)資產(chǎn)達(dá)到2000億美元，市值達(dá)到2000億美元，收入1000億美元，凈利潤達(dá)到100億美元�！�

花樣年商業(yè)在發(fā)展規(guī)劃中指出，至2020年，預(yù)計(jì)商業(yè)資產(chǎn)管理項(xiàng)目達(dá)50個，總運(yùn)營面積超過500萬平方米。

一向?qū)⑸虡I(yè)地產(chǎn)視作企業(yè)發(fā)展主航道的龍湖地產(chǎn)，在去年8月也提出，2020 年的租金收入目標(biāo)為60 億元，并且在今年進(jìn)一步提出，2019年及2020年10座天街，到2020年龍湖商業(yè)旗下開業(yè)商場總量將超過50座。

作為第三梯隊(duì)的房企，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)也對新業(yè)遠(yuǎn)洋商業(yè)作出了提速的要求，提出2020年租金收入將達(dá)40億。但18年半年報(bào)顯示，截止2018年6月30日，來自物業(yè)投資的營業(yè)額僅為5.42億元。同樣是任重道遠(yuǎn)。

但也有商業(yè)地產(chǎn)資深人士對2020年國內(nèi)整個商業(yè)地產(chǎn)的環(huán)境表示擔(dān)憂。

作為從事零售商業(yè)到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域有著20年工作經(jīng)驗(yàn)的“老兵”，前萊坊Knight Frank董事、華東師范大學(xué)商學(xué)院兼職教授段建設(shè)在接受鳳凰網(wǎng)奇點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)采訪時表示，在未來的兩年內(nèi)要有過苦日子的準(zhǔn)備，像萬科這樣的龍頭房企都打出來“活下去”的標(biāo)語，連萬科都準(zhǔn)備要“過冬”了，對于像新城這樣的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)商業(yè)“雙百”目標(biāo)談何容易。

段建設(shè)進(jìn)一步指出，開業(yè)的數(shù)量當(dāng)然具有規(guī)模效應(yīng)和轟動效應(yīng)，但開業(yè)的數(shù)量也要和商業(yè)價值有機(jī)結(jié)合起來，整體租金和管理費(fèi)的上升也要和運(yùn)營費(fèi)用等同起來。他了解運(yùn)營的艱難，開業(yè)前都是花錢辦事，無論是找設(shè)計(jì)院、找施工團(tuán)隊(duì)，還是買設(shè)備，可以由第三方團(tuán)隊(duì)進(jìn)行，雖然很難，但是開業(yè)以后需要自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目招商運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)租金收益，后面的難度將遠(yuǎn)超開業(yè)前的難度。

“商業(yè)地產(chǎn)屬于重資產(chǎn)，對開發(fā)商和業(yè)主來說是一條十分艱辛的路。”他補(bǔ)充道。

奇點(diǎn)君原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明來源

Tags：奇點(diǎn),銳見,新城,商業(yè),增長,困局,陳德,雙百,目標(biāo),食言,

轉(zhuǎn)載：文章來自用戶投稿不代表本站觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們。