作者/Lavender 賈陽(yáng)

（特約作者楚春希對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）

當(dāng)其他KOL還在靠光鮮亮麗的圖片和精致的生活方式種草時(shí)，薇婭已經(jīng)在直播賣車了。

9月3日晚21點(diǎn)，薇婭在淘寶直播間試駕了包括勞斯萊斯幻影加長(zhǎng)版、名爵銳騰2019款、朗逸2018經(jīng)典款、奇瑞瑞虎2019款、哈弗H6運(yùn)動(dòng)版以及歐拉R1六款汽車。

據(jù)薇婭的簽約機(jī)構(gòu)尋謙統(tǒng)計(jì)，短短2個(gè)小時(shí)的直播，引導(dǎo)成交額達(dá)到190萬(wàn)元，直播觀看量達(dá)到408萬(wàn)。

汽車作為一種客單價(jià)高，決策周期長(zhǎng)、決策心理門檻高的特殊消費(fèi)品來(lái)說，KOL直播賣貨也許看起來(lái)并不與之匹配，但薇婭與勞斯萊斯的合作已經(jīng)不是第一起直播銷售案例。

快手 賬號(hào)“楊哥說房車”用直播說車的方式，每月都賣出一兩輛價(jià)值幾十萬(wàn)的房車，年銷售額上千萬(wàn)元；山東臨沂的“盛業(yè)房車”賬號(hào)，從平臺(tái)上一個(gè)月就接了200萬(wàn)的改裝車生意。

抖音在商業(yè)化的第一時(shí)間開設(shè)了汽車垂直頻道，旗下的KOL也是一片繁榮。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，抖音上目前超過10萬(wàn)+粉絲汽車KOL賬號(hào)有260多個(gè)。

看到短視頻與直播的帶來(lái)的直接轉(zhuǎn)化，汽車品牌們一邊平臺(tái)上嘗試自己運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)，（有些粉絲已經(jīng)超過100萬(wàn)），一邊提高短視頻KOL方面的推廣預(yù)算。

據(jù)了解，某車企在抖音上的投放一年在2000萬(wàn)左右。

“往年還會(huì)在影視內(nèi)容中植入推廣，但今年缺少爆款影視作品，我們把預(yù)算往新媒體上傾斜了不少�！鄙鲜鲕嚻笫袌�(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示。

近幾年汽車市場(chǎng)不景氣的環(huán)境，讓過去大手大腳的車企也收緊褲腰帶，“每一筆錢都希望能夠可評(píng)估、ROI最大化”。

不過，并不是所有的企業(yè)都愿意擁抱短視頻和直播，部分車企還在“端著架子”，對(duì)短視頻和直播平臺(tái)對(duì)車企自身調(diào)性不服而猶豫。

“作為合資公司，對(duì)新事物相對(duì)保守，我們跟各種KOL的合作，主要作用還是傳達(dá)營(yíng)銷理念，跟市場(chǎng)溝通，而非直接帶貨的銷售渠道�！�

不管怎么說，汽車對(duì)短視頻渠道的投放預(yù)算在逐漸提高。KOL們集中分食的，是一個(gè)輝煌時(shí)期已過、對(duì)新營(yíng)銷方式仍猶猶豫豫的汽車投放市場(chǎng)。

愛“嘗鮮”的汽車品牌：寶馬抖音官方賬號(hào)粉絲超百萬(wàn)，林肯聯(lián)合木子洋

“哎爸，那里有個(gè)車位”

“趕緊停進(jìn)去”

“有個(gè)人要跟我搶車位，不行”

一位年輕女士霸氣下車之后搶先站在車位前，另一個(gè)想搶車位的車主看車位里有人，就沒法再往前開了，這時(shí)年輕女士按動(dòng)手中的按鈕，她的車自動(dòng)停在了車位上，然后甩下了一句：

“小鵬G3的自動(dòng)泊車技術(shù)就是這么厲害，你敢來(lái)挑戰(zhàn)么？哼！”

這是抖音上“老丈人說車”賬號(hào)在5月5日發(fā)布的一條視頻。經(jīng)常刷短視頻的用戶一眼就能看出來(lái)，這是一條小鵬汽車G3汽車的付費(fèi)廣告。

但這條視頻在全網(wǎng)的點(diǎn)擊量超過7000萬(wàn)，是“老丈人說車”的爆款作品。

“當(dāng)時(shí)是銷售部對(duì)接過來(lái)的需求，想讓大家體驗(yàn)一下我們G3的自動(dòng)泊車功能。也對(duì)比了一些KOL的調(diào)性，這次需要一些趣味性的互動(dòng)在里面，如果找非常專業(yè)的解說，可能會(huì)顯得枯燥�！毙※i汽車社交媒體負(fù)責(zé)人劉潔表示。

從去年5月，小鵬汽車就在抖音和快手開通了官方賬號(hào)，如今在短視頻平臺(tái)已經(jīng)積累了超過百萬(wàn)粉絲，每款新車上市之際還會(huì)投放各平臺(tái)的KOL來(lái)做線上傳播。

它的邏輯很簡(jiǎn)單，跟奔馳寶馬這樣非常成熟的汽車品牌不同，作為一款還在從0到1的汽車品牌，市場(chǎng)的認(rèn)知還是不夠，小鵬汽車需要一個(gè)簡(jiǎn)單快速高效，而且低成本的用戶獲取方式。

積極擁抱KOL的汽車品牌不止小鵬汽車，中外合資的高端汽車品牌在短視頻平臺(tái)上也玩兒得很6。

在抖音這個(gè)平臺(tái)上，寶馬汽車是第一批入駐的汽車類賬號(hào)，官方自己運(yùn)營(yíng)的藍(lán)V賬號(hào)粉絲超過126.6萬(wàn)，當(dāng)屬頭部汽車類賬號(hào)。此外，也在抖音上做了大量KOL與平臺(tái)產(chǎn)品的聯(lián)合投放。

BMW X3上市期，寶馬首次采用抖音“開屏+信息流4-1”的產(chǎn)品組合推廣新車上市，開屏配合抖音第四支視頻，全量曝光收獲1.02億總播放�？吹綄�(shí)際效果后，寶馬進(jìn)行了第二次投放，兩次推廣累計(jì)吸引寶馬藍(lán)V主頁(yè)訪問量超106萬(wàn)，沉淀粉絲26.8萬(wàn)。

去年雙11，寶馬1系作為汽車行業(yè)首家參與“DOU+&購(gòu)物車”的電商創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)。投放兩天，直接導(dǎo)流將近20萬(wàn)人前往天貓寶馬官方旗艦店。

另一款高端車型林肯也跟抖音有合作，航海家Nautilus上市時(shí)還跟抖音的Top view(超級(jí)首位合作)，林肯在抖音上的官方賬號(hào)總主頁(yè)用戶訪問量在3月18日當(dāng)天達(dá)到200萬(wàn)。

不久前林肯汽車也跟木子洋聯(lián)合做了“林肯漂移對(duì)決”的短視頻內(nèi)容， 新款航海家上市時(shí)，包括“評(píng)車有數(shù)”“車漫部落”“范哥說車”等抖音上的KOL都有過合作。

像快手、抖音等短視頻平臺(tái)以前是美妝、服裝、美食的“天下”，但汽車賬號(hào)的入駐一改這一固化印象。汽車品牌重視短視頻平臺(tái)，主要是看中各家平臺(tái)上的年輕用戶。

購(gòu)車用戶年齡越來(lái)越年輕化，而這些用戶大量存在于抖音快手小紅書等新媒體平臺(tái)，是汽車品牌的潛在用戶“糧倉(cāng)”�？ㄋ紨�(shù)據(jù)分析稱，4S店的訪客與6大短視頻平臺(tái)的用戶畫像高度相似。

“都在往年輕化方向走，90后都已經(jīng)30歲了，我們需要告訴年輕人，我們的車型中也有適合他們的，而不全是那種高高在上的車型。況且，在短視頻平臺(tái)上，也存在大量80后，他們經(jīng)濟(jì)能力更強(qiáng)�！北本┮患腋叨似�車品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。

根據(jù)Admaster數(shù)據(jù)，新浪微博頁(yè)面超過1萬(wàn)的汽車KOL共447個(gè)，從頭部到尾部，從個(gè)人IP到垂直媒體，種類繁多,最大的車類博主@汽車科技顧問粉絲超過810萬(wàn)。

從“老丈人說車”到“汽車之家”，垂直平臺(tái)KOL最吃香

隨著短視頻平臺(tái)內(nèi)容從泛娛樂向垂直化轉(zhuǎn)變，平臺(tái)上的汽車內(nèi)容、汽車賬號(hào)在2019上半年出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

巨量引擎近期發(fā)布的《抖音汽車內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，截止2019年7月，抖音上汽車內(nèi)容的發(fā)布數(shù)量較2018年增加了將近3倍，播放量相應(yīng)也增長(zhǎng)了179%；汽車類MCN較2月份增長(zhǎng)了62%，10萬(wàn)+粉絲汽車垂類達(dá)人數(shù)量較2月份增長(zhǎng)了161%。

抖音上這些汽車KOL，大部分都是跨界內(nèi)容創(chuàng)作者。

比如，懂車偵探如今是抖音平臺(tái)上粉絲最多的汽車KOL，類“普法”的節(jié)目形式幫其塑造了非常鮮明的人設(shè)，定位為“社會(huì)安全+汽車”；吳楠小姐姐是“正能量+汽車”，小安說車則是“搞笑段子+汽車”。

這跟平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性有關(guān)，泛娛樂、情景劇能夠幫他們獲取最廣泛的受眾。懂車偵探今年3月8號(hào)上線，到7月底粉絲量就突破了2000萬(wàn)。

90后的“車?yán)蠞瘛睂⑵�車類的專業(yè)知識(shí)與易于傳播的娛樂化形式結(jié)合，簽約MCN華星酷娛后，粉絲從零開始暴漲，45天內(nèi)成為了抖音平臺(tái)頭部的汽車KOL。這個(gè)賬號(hào)主打?qū)�業(yè)的汽車知識(shí)，跟“老丈人說車”有一定差異。

不過，根據(jù)各家汽車品牌的需求不同，相比之下，像懂車帝、汽車之家等垂直汽車平臺(tái)上的KOL更受歡迎。他們更明白汽車品牌的調(diào)性和產(chǎn)品點(diǎn)，因此，一直都有汽車品牌的固定投放收入。

上述高端車企原本想在抖音上合作10只視頻，但最終只做了3只。

一方面原因是車企認(rèn)為，抖音上的KOL給出的創(chuàng)意跟汽車本身的高端調(diào)性不匹配，提不出更好的創(chuàng)意；另一方面，即便有好創(chuàng)意，還需要在短視頻中看到車企需要傳達(dá)給市場(chǎng)的產(chǎn)品點(diǎn)。

“大家在15s的短視頻中看的是輕松和愉快，而非信息含量很大的內(nèi)容。所以，高端車用短視頻做廣告本身就有點(diǎn)矛盾。加上不同KOL調(diào)性不同，有些也不是很配合，我們一直沒有找到合適的�！�

由于商品本身特性決定，彩妝彩妝、服飾等日常消費(fèi)品KOL接到的品牌投放頻率更高，一個(gè)月內(nèi)可能20多天都有投放，而汽車KOL接到的投放量少，頻率低，一般只在新車上市，或者618，雙11，雙12等這樣線上購(gòu)物節(jié)才有投放。

因此，不管是抖音、快手、小紅書上的KOL，還是懂車帝、汽車之家等垂直平臺(tái)上的短視頻KOL都在積極拓展除了廣告投放以外的多元化變現(xiàn)渠道。比如，汽車相關(guān)的消耗、裝飾產(chǎn)品，以及更廣泛的生活場(chǎng)景用品。

@虎哥視頻中有清潔劑的廣告植入，而@車?yán)蠞裣窜囈曨l下會(huì)有一批受眾前來(lái)詢問高壓水泵如何購(gòu)買。許多汽車類KOL目前都已開通商品櫥窗，將顧客導(dǎo)流到天貓等電商平臺(tái)，而達(dá)人則可獲得廣告收入或者相應(yīng)銷售分成。

@大師說車則通過抖音的小程序開辟了咨詢付費(fèi)的業(yè)務(wù)，只需5塊錢就能獲得“專屬報(bào)告意見”。這些新的短視頻汽車KOL們?cè)谄脚_(tái)支持的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)不斷拓寬營(yíng)收渠道。

直播、短視頻KOL更多是營(yíng)銷渠道，而非電商目的

相比抖音上的汽車垂直KOL，快手上的汽車KOL有不少是教練、代駕轉(zhuǎn)型過來(lái)的。他們通過“職業(yè)化”打出區(qū)隔與特色，主要通過其真實(shí)生活和工作場(chǎng)景來(lái)吸引用戶。比如卡車司機(jī)@乖乖兔、汽車美容師@善良大哥氣美創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)以及修車職工@修車陸明杰。

還有一些是經(jīng)銷商自行開設(shè)的賬號(hào)，比如@楊哥說房車。楊哥擁有60多萬(wàn)粉絲，而講解房車時(shí)，直播間常常只有幾百人。

有意思的是，這些人不會(huì)打賞，卻是實(shí)實(shí)在在有購(gòu)買需求的潛在客戶。楊哥曾對(duì)媒體表示，每次下播之后都會(huì)有人來(lái)加微信詢價(jià)，甚至直接打定金訂車，最遠(yuǎn)的客戶來(lái)自新疆、西藏地區(qū)。

@楊哥說房車這個(gè)賬號(hào)一年多賣出了三四十輛房車，銷售額達(dá)千萬(wàn)元級(jí)別。楊哥在垂直細(xì)分車型市場(chǎng)的驚人銷量還引起廠商的關(guān)注，上汽大通、長(zhǎng)城覽眾以及中美諾優(yōu)等廠商授權(quán)他為地區(qū)經(jīng)銷商。

不過，大部分汽車品牌對(duì)跟KOL合作，還是欲拒還迎，有些端著架子，甚至認(rèn)為投放不如自己做賬號(hào)的態(tài)度。

國(guó)內(nèi)另一知名汽車品牌B新媒體負(fù)責(zé)人向娛樂資本論矩陣號(hào)剁椒娛投（ID：ylwanjia）表示，整體市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用縮緊后，依然以硬廣點(diǎn)位投放為主，新媒體的預(yù)算一直在漲，但更多是跟像懂車帝、汽車之家等這樣的垂直平臺(tái)的信息流合作，并沒有直接跟平臺(tái)上的KOL合作。

這家汽車品牌在銷售方面還是以跟經(jīng)銷商合作為主，電商部門在公司內(nèi)部處于比較邊緣的角色。

“買汽車是特殊消費(fèi)品，不像唇膏，買了可以試試，不用就放家里。真正跟KOL投放合作的話，也要經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)估，看投入產(chǎn)出比和轉(zhuǎn)化率。在使用KOL的過程中，雖然能引發(fā)一定社會(huì)效應(yīng)，但花費(fèi)的人力物力遠(yuǎn)比我們想象的要高�！�

大部分車企還是將KOL或者直播作為一種內(nèi)容營(yíng)銷手段，而非電商銷售渠道。

上述汽車品牌B負(fù)責(zé)人表示，相比往年更加注重車型的品牌建設(shè)，人性溝通，對(duì)于情懷的挖掘，現(xiàn)在迫在眉睫的任務(wù)是促銷，KOL的作用是用來(lái)提升品牌，跟市場(chǎng)溝通和傳達(dá)信息的，并沒有達(dá)到銷售級(jí)別。

在剁椒娛投（ID：ylwanjia）調(diào)查過程中，幾家品牌一致認(rèn)為，靠短視頻和直播直接帶動(dòng)轉(zhuǎn)化非常難，KOL不會(huì)幫你背銷售KPI。畢竟，作為大宗消費(fèi)品，購(gòu)買汽車之前，車主往往會(huì)咨詢身邊的朋友，4S店等意見，很少有人看完直播后，直接沖動(dòng)下單。

“大家看到的直播后下單，其實(shí)很有可能是車主已經(jīng)做了一番調(diào)查，基本上已經(jīng)決定，或者在兩三款車之間徘徊，最后看哪家促銷的折扣力度大。所以，直播大概率是某一款車的潛在買主浮出了水面，而非讓普通消費(fèi)者產(chǎn)生買車的念頭�！�

但不管怎么說，直播和短視頻對(duì)于車企來(lái)說，都是成本更低的渠道，也許有一天，遇到新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，KOL也會(huì)帶動(dòng)直接的銷售轉(zhuǎn)化。

一個(gè)不可逆的趨勢(shì)：KOL正在分食汽車廣告的蛋糕

從2018年5月，汽車銷售迎來(lái)28年首次下滑，中國(guó)車市持續(xù)陷入了持續(xù)12個(gè)月的低迷狀態(tài)，乘用車市場(chǎng)歷月銷量與往年相比持續(xù)下滑。

根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年6月中國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別完成189.5萬(wàn)輛和205.6萬(wàn)輛，同比下降17.3%和9.6%。

在整個(gè)汽車行業(yè)不景氣的環(huán)境下，汽車行業(yè)對(duì)廣告投放也越來(lái)越看中ROI（投入產(chǎn)出比）。與以往更多觸達(dá)用戶不同，如今車企更希望能夠帶來(lái)直接的銷售線索，進(jìn)而達(dá)成交易。

一位高端車企C營(yíng)銷總監(jiān)透露，新媒體投放時(shí)會(huì)參考第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，平臺(tái)方面主要看曝光量，內(nèi)容方面看轉(zhuǎn)評(píng)贊，如果是垂直平臺(tái)，會(huì)檢測(cè)到店數(shù)據(jù)。

“如果是我們按照CPL（cost Per Leads按照潛在客戶名單多少收費(fèi)）去買的話，就一定會(huì)檢測(cè)到店人數(shù)，進(jìn)行評(píng)估。比如一個(gè)線索1000元，投放30萬(wàn)，就意味著需要至少拿到300個(gè)潛在客戶的線索�！�

目前，各家車企在新媒體上的投放預(yù)算極少，還有很大的空間可以挖掘。上述知名車企C一年在抖音上投放的廣告只有2000萬(wàn)左右，這對(duì)于一家車企來(lái)說，幾乎是九牛一毛。

面對(duì)新媒體，各家汽車品牌的態(tài)度不一而足。但一個(gè)共同的趨勢(shì)是，都在嘗試，而且花在新媒體以及汽車KOL上的預(yù)算越來(lái)越多。

作為一家創(chuàng)業(yè)公司，小鵬汽車的每一筆投入都很謹(jǐn)慎。但通過自主運(yùn)營(yíng)抖音的賬號(hào)，有些視頻播放量超過幾千萬(wàn)。

正常情況下，購(gòu)買抖音的一個(gè)CPM（每千人成本）是30塊錢，換句話說，如果要在抖音上直接投放，想要達(dá)到上億的播放量和覆蓋量的目的，是需要花費(fèi)幾千萬(wàn)廣告費(fèi)的。

今年上半年，小鵬汽車還邀請(qǐng)了河森堡、青山周平、詹青云3個(gè)大V來(lái)拍旗艦車型攝預(yù)熱片，隨后又配上一些中小KOL做網(wǎng)上傳播�！澳壳拔覀�?cè)贙OL方面的投放策略是優(yōu)先選擇，既有內(nèi)容產(chǎn)出能力，又有渠道分發(fā)能力的。”

也許汽車行業(yè)再也難以回到2010前后的輝煌年代，它們需要適應(yīng)包括傳播渠道在內(nèi)的外部環(huán)境變化，任何渠道不管調(diào)性如何，能帶來(lái)實(shí)際轉(zhuǎn)化和銷售，就是車企新希望所在。汽車KOL分食品牌蛋糕已是不可逆的趨勢(shì)。