寶潔公司的渠道現(xiàn)狀，要求是近3年的數(shù)據(jù)，各位大神幫幫忙。

求寶潔公司財務(wù)報表分析論文

寶潔公司市場營銷案例分析！��！

怎樣確定其目標(biāo)市場？
采用了哪些市場定位策略？
這兩個問題怎樣回答啊?T-T

確定目標(biāo)市場：
目標(biāo)市場就是你上面說的     80年代，在護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分，針對中國頭皮患者推出了   去屑功能的   海飛絲 這樣  目標(biāo)市場就是人口眾多的中國了
采用了那些市場定位：市場定位就是 用廣告明星代言進(jìn)行廣告宣貫，產(chǎn)用低高端消費(fèi)人群進(jìn)行商超等鋪貨等大眾市場

寶潔公司公共關(guān)系的經(jīng)驗和教訓(xùn)

1．競爭態(tài)勢愈來愈嚴(yán)峻，公司產(chǎn)品的市場增長緩慢，消費(fèi)者的品牌忠誠度也趨于下降。

2．美國消費(fèi)者市場分割得越來越細(xì)，出現(xiàn)了新的消費(fèi)階層，如：年輕的單身貴族、雙職工家庭、老年階層等，他們的數(shù)量超過了寶潔公司傳統(tǒng)的顧客群--家庭婦女階層。

3．由于一次性尿布等核心產(chǎn)品對環(huán)境的污染影響，公司還面臨著來自消費(fèi)者在有關(guān)環(huán)境保護(hù)方面呼聲的壓力。

4．銷售寶潔公司產(chǎn)品的零售商的權(quán)力在擴(kuò)大。

5．寶潔公司還面臨著來自競爭對手的壓力，這些競爭者加速引進(jìn)了一系列改良的新產(chǎn)品。

6．寶潔公司在世界各地銷售同種產(chǎn)品而不考慮與當(dāng)?shù)仄�好取得一致，在�?dāng)?shù)厥袌錾鲜艽臁?p>

因此，寶潔公司必須對上述變化作出反應(yīng)，據(jù)一位調(diào)查人員透露，寶潔公司將改變消費(fèi)品的生產(chǎn)制造和銷售方式。

品牌管理創(chuàng)新

寶潔公司曾長期立于不敗之地的一個關(guān)鍵因素是有效的品牌管理。品牌管理是寶潔公司快速跟蹤監(jiān)控中特別必要的一步。公司創(chuàng)造性地設(shè)置了品牌經(jīng)理，這一職位50多年前首次在寶潔出現(xiàn)。品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某一專門品牌，如Ivory香皂，Crest牙膏等。他們與公司的其他品牌經(jīng)理以及其他公司的品牌經(jīng)理競爭。他們處于溝通網(wǎng)絡(luò)的中心地位，并且是市場營銷、廣告、銷售促進(jìn)戰(zhàn)略的制訂者。由于寶潔公司實行內(nèi)部選拔政策，成功的品牌經(jīng)理有望在公司中得到不斷的提升。

然而，盡管寶潔公司曾是行業(yè)權(quán)威，他們的自上而下的官僚式組織結(jié)構(gòu)意味著為了得到總經(jīng)理關(guān)于重大營銷決策的批示要花費(fèi)大量時間。這一過程包括所謂的"一頁紙的備注"（重寫和重改處理意見的過程，如：速溶咖啡壺上應(yīng)該是什么顏色）。這些耗費(fèi)了品牌經(jīng)理的大量時間和精力。因為寶潔公司的重點(diǎn)是營銷，品牌經(jīng)理常常是與銷售、生產(chǎn)、市場調(diào)研與開發(fā)部門的同事們分開而單獨(dú)設(shè)立的。

事實上，寶潔總經(jīng)理指出，公司的品牌管理制度是一個"狗拉雪橇"的方式，只有領(lǐng)頭的"狗"--品牌經(jīng)理才能清楚地知道前方是什么。品牌管理方法旨在把某一品牌的商品銷售給擁有同質(zhì)的口味和偏好的消費(fèi)者。然而，本世紀(jì)80年代中期，消費(fèi)者市場的分割迫使寶潔組織結(jié)構(gòu)有所改變。這些變化直接影響到品牌經(jīng)理。例如，寶潔公司成立了業(yè)務(wù)項目小組，以使產(chǎn)品經(jīng)理能參與決策，并分擔(dān)責(zé)任。項目小組方法實施的初期收到了良好的效果：一個項目小組開發(fā)出一種新風(fēng)味的Pringles土豆片，并改變了廣告策略，不再強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計而是強(qiáng)調(diào)味道，結(jié)果土豆片的銷售額聚增。另一個項目小組為汰漬洗滌劑開發(fā)了一種防漏的蓋子。寶潔公司希望項目小組的監(jiān)察有助于防止由于品牌管理制度造成的失誤。如Eimo品牌經(jīng)理向市場推出了一種促銷式包裝，但卻發(fā)現(xiàn)這處包裝不符合超級市場中貨架要求的規(guī)格。

1987年底，公司又一次實施了組織結(jié)調(diào)整，將寶潔的產(chǎn)品劃分為39個產(chǎn)品大類，設(shè)置一個新的職位"產(chǎn)品大類經(jīng)理"。每個產(chǎn)品大類經(jīng)理負(fù)責(zé)一種指定產(chǎn)品大類的所有品牌，品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)向產(chǎn)品大類經(jīng)理報告工作，而產(chǎn)品大類經(jīng)理則對他們各自的產(chǎn)品大類的盈虧負(fù)有完全的責(zé)任。例如產(chǎn)品大類經(jīng)理決定很基本的JOYIVOYIAWN三個品牌洗碗液的包裝瓶的變化，在不影響產(chǎn)品大類前提下用生產(chǎn)成本較低的包裝瓶，以此縮減費(fèi)用。從全局性考慮，產(chǎn)品大類經(jīng)理還將幫助減少品牌經(jīng)理相互之間的破壞性競爭。

例如，兩個洗滌劑品牌經(jīng)理同時采用優(yōu)惠券促銷活動，產(chǎn)品大類經(jīng)理有權(quán)迅速及時地作出決策，并可將100萬美無公配給品牌經(jīng)理們，使用一種稱為"交談卡片"的革新方式，通過此種交談而非傳統(tǒng)的備忘錄方式達(dá)到較迅捷地修正意見的目的。正如，mckin-seyW公司的顧問斯柯特所言："品牌經(jīng)理并沒有消亡，只是今天更顯缺乏。最為精明的公司無非是認(rèn)識到必須對每個業(yè)務(wù)單位的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行裁員，以支持其各自的戰(zhàn)略。

除了產(chǎn)品大類經(jīng)理外，公司還增設(shè)了一個新職位即"產(chǎn)品供給經(jīng)理，產(chǎn)品供給經(jīng)理將與諸如生產(chǎn)、工程、特流等其他職能部門的經(jīng)理合作。一位品牌經(jīng)理說："我們過去沒有和生產(chǎn)或銷售部門保持足夠的聯(lián)系，常常是去調(diào)研和詢問一些事情，若他們回答說不可以，我們只好說隨你們的便，怎么做都成。另外，產(chǎn)品供給經(jīng)理的出現(xiàn)也由于受到另一個事實的刺激，即寶潔分司在引進(jìn)新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品上總是慢于競爭對手。

例如：在競爭極為激烈的35億美元的美國一次性尿布市場上，寶潔公司的LUNS公司都占了50%的市場占有率。LUNS公司的HUGGIES品牌市場占有率為30%，它正是在寶潔公司還在費(fèi)時測試一種改進(jìn)的尿布時，迅速推向市場，并獲取了大部分市場。而產(chǎn)品供給經(jīng)理就是負(fù)責(zé)此類現(xiàn)象不再重復(fù)發(fā)生。對于消費(fèi)者因一次性尿布無法由細(xì)菌破壞處理掉而提出的超額索賠，寶潔公司積極予以處理，一次性尿布對寶潔公司而言是一重要的產(chǎn)品大類，盡管它仍然是行業(yè)的領(lǐng)先者，其品牌卻連年失掉市場份額。為了對"布制尿布對環(huán)境危害較少"的觀念進(jìn)行反駁，寶潔對兩種類型的尿布進(jìn)行了研究。

結(jié)果表明：盡管一次性尿布比起布制隸布來要耗費(fèi)7倍的原料，產(chǎn)生90倍的固體廢料，它所傳遞的服務(wù)卻導(dǎo)致了3倍的燃料耗費(fèi)，產(chǎn)生9倍的空氣污染。換言之，無論哪種類型就環(huán)境影響而言都不優(yōu)于另一促。寶潔還投資百萬美元修建化肥廠，同時對成百萬的家庭用戶開展Pampers尿布固體廢料的郵購業(yè)務(wù)，對其可被細(xì)菌破壞的性質(zhì)和用作化肥的作胙用做了印刷廣告宣傳。

銷售方法創(chuàng)新

多年來，寶潔一直因在處理和零售商的關(guān)系上態(tài)度傲慢而受到譴責(zé)。事實上，其官僚作風(fēng)使其獲得了公司中的"蘇俄政府"的稱號。然而現(xiàn)在，行業(yè)兼并意味著許多城市市場被大的零售商所控制，它有權(quán)決定產(chǎn)品的貨架空間和促銷方面的局勢。"幸福"雜志1989年報道，與1970年的15%相比，美國100家連鎖公司負(fù)責(zé)80%的寶潔產(chǎn)品銷售額。生產(chǎn)商現(xiàn)在使用激光掃描和電腦技術(shù)來跟蹤觀察商店中的品版購買和銷售情況，而這一功能以前一直是寶潔公司幫助他們完成的，這一變化使得寶潔公司舊的銷售系統(tǒng)中的銷售隊伍常感窘迫與困惑�，F(xiàn)在銷售隊伍被重組，包括了從財務(wù)和生產(chǎn)部門調(diào)來的管理人員，以幫助實現(xiàn)更大的零售額。一位寶潔的銷售專家指出："我們正在從產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)向顧客觀念"。

例如，為了更好地服務(wù)于沃爾瑪特折扣商店，寶潔的一支銷售隊伍建立了一個一次性尿布的時點(diǎn)訂貨和送貨系統(tǒng)。當(dāng)庫存降低時，店內(nèi)的微機(jī)直接對工廠發(fā)出指令，然后呀廠直接給商店自動配送更多的Pampers和lurs尿布。此系統(tǒng)同時縮減了寶潔和沃爾瑪特的費(fèi)用。在迪蒙尼斯、愛奧華，寶潔還和當(dāng)?shù)爻�市連鎖店合作了一個被稱為"視頻"的實驗付款出口系統(tǒng)，當(dāng)有售價的寶潔插入現(xiàn)金收款機(jī)的讀寫器中，在出口付款過程中，當(dāng)有售價的寶潔產(chǎn)品被掃描過，從一個小的彩色屏幕上就會出現(xiàn)一條信息，告知消費(fèi)者他購買這個產(chǎn)品節(jié)省了多少錢。作為使用這一系統(tǒng)的激勵手段，消費(fèi)者可得到一張"電子綠色郵票"磁卡，在購買商品時享受優(yōu)惠。這一系統(tǒng)不僅吸引了消費(fèi)者，而且還給寶潔公司和商店提供了顧客消費(fèi)方式的信息。

實施全球化戰(zhàn)略

寶潔還實行全球化戰(zhàn)略。正如公司1990年年終報告中所寫的："全球化也就是使公司的產(chǎn)品比其他任何公司任何地方的產(chǎn)品更具有競爭性，無論這一競爭是在國內(nèi)還是在國外。全球化意味著無論顧客的哪兒，我們都要在滿足顧客需要，滿足其對質(zhì)量的要求方面做的比競爭對手更好。"寶潔在開拓世界市場的過程中，已經(jīng)顯露出一種全公司范圍的新型靈活適應(yīng)性。雖然寶潔公司曾經(jīng)相信其"世界產(chǎn)品"能夠在任何地方銷售，而不必考慮文化差異，然而現(xiàn)在它逐漸學(xué)會了隨市場差異需要及時調(diào)整其策略，曾在寶潔國際分部工作了9年的經(jīng)理CEO.EdwinAtrezt說："我們需要培養(yǎng)能夠?qū)⒃趪鴥?nèi)出色完成的工作同樣傳送到世界各地去的能力。我們必須適應(yīng)海外市場的需要"。

日本即是一個很好的市場選擇。日本作為當(dāng)時世界第二大消費(fèi)市場，就產(chǎn)品質(zhì)量而言卻是最挑剔的，寶潔公司在日本的第一次嘗試就遇到許多難題。比如，在80年代早期，日本家庭婦女通過電話廣告購買尿布。寶潔公司是用日語配音的純正美國話的商業(yè)廣告，嬰兒尿布本身也是根據(jù)美國人的喜好設(shè)計的，比起競爭對手的產(chǎn)品來說吸濕性也較差。寶潔公司錯誤地認(rèn)為，其在美國很適用的營銷戰(zhàn)略同樣也能在日本成功。然而，在損失了上百萬美元之后，寶潔進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)研活動，接受了一些關(guān)于日本市場簡單卻又基本的教訓(xùn)。例如：日本的父母比美國的父母更頻繁地更換嬰兒的尿布。寶潔公司隨后引入了一種吸水性更強(qiáng)的一次性尿布--Uta尿布，其設(shè)計目的是使嬰兒保持干燥的狀態(tài)。由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進(jìn)得更薄，這樣就能裝在一個更小的盒子里出售，并要求在日本的任何經(jīng)理必須學(xué)習(xí)日語、日本文化，與經(jīng)銷商建立較密切的私人關(guān)系。同時，寶潔還正在確保其公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日文標(biāo)出，因為日本消費(fèi)者更喜歡那些為其所購買的品牌開展?fàn)I銷活動的公司。

所有這些變化的結(jié)果是，寶潔公司成為日本一次性尿布市場的領(lǐng)先者，年銷售額很快達(dá)到10億美元的高峰。然而，如果公司應(yīng)用了在拉丁美洲的經(jīng)理們吸取教訓(xùn)得出的經(jīng)驗，在日本的成功有可能來得更早些。在拉丁美洲，盡管文化差異和經(jīng)濟(jì)、政治問題的存在，銷售仍然空破了10億美元。早在50年代，寶潔公司已認(rèn)識到調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)墨西哥和其他拉丁美洲家的當(dāng)?shù)仄�好的重要性。ACE洗滌劑裝在硬紙盒中，并突出南美消費(fèi)者偏好的低泡沫的特點(diǎn)。但同樣的產(chǎn)品包裝卻不適合墨西哥家庭婦女的要求，她們常常在一盆水中或當(dāng)?shù)氐男『又邢匆路�，所以，希望有更多的泡沫�?p>

因此，寶潔公司調(diào)整了配方以增加泡沫之后，還采用塑料袋包裝經(jīng)防止洗衣粉受潮，并高爾夫球產(chǎn)品分為100克一小袋適應(yīng)一次洗衣需要，這樣ACE洗滌劑很快便暢銷拉丁美洲市場。寶潔在實施全球化戰(zhàn)略上最新強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是：不僅僅在許多不同國家里銷售產(chǎn)品，公司還研制和開了全球性的新產(chǎn)品。例如，汰漬洗滌劑的配方，是根據(jù)在日本進(jìn)行的清潔機(jī)構(gòu)的調(diào)查基礎(chǔ)上研制的。一些日本顧客用較冷的水洗衣服。

另外，在比利時和歐洲其他地方，水中礦物質(zhì)的含量也是美國的兩倍，布魯塞斯的寶潔實驗室就研制出軟化硬水的成分顧客的需求。汰漬產(chǎn)品開發(fā)項目小組的負(fù)責(zé)人約翰·克菜姆說?quot;我們從全世界收取意見和技術(shù)。據(jù)公司國際分部預(yù)計，消費(fèi)品的開發(fā)將呈現(xiàn)越來越少的當(dāng)?shù)鼗�趨勢�?quot;寶潔公司全球化營銷戰(zhàn)略得到了回報；1990年，寶潔公司在美國之外的銷售總客達(dá)96億美元，而在1988年還僅是72。9億美元。

寶潔公司：面對市場變化