求一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析答案~~

寶潔公司旗牌

容時(shí)尚

OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 卡 健康

吉列 博朗 護(hù)舒寶 朵 佳潔士 歐樂(lè)-B 幫寶適

家居

汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客 彩妝

ANNASUI(安娜蘇) Covergirl(封面女郎) 香水

Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達(dá))、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬(wàn)) 、PaulSmith(保羅史密斯)

寶潔的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

一個(gè)市場(chǎng)由購(gòu)買(mǎi)者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場(chǎng)也是有不同的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成。不同的購(gòu)買(mǎi)者可能有不同的欲望、不同的資源、不同的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度或不同的購(gòu)買(mǎi)行為，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公司在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前，就一定要先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而那些所存在的差異就是市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個(gè)總體的市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

寶潔把自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。同時(shí)發(fā)揮多品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，極大地占有市場(chǎng)。寶潔公司正在使用的品牌大約有300多種。這些品牌是在寶潔公司漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中積累下來(lái)的創(chuàng)新結(jié)晶，品牌優(yōu)勢(shì)也是寶潔在市場(chǎng)定位中的又一資本。

寶潔選擇了根據(jù)不同的消費(fèi)需求劃分出來(lái)的不同的市場(chǎng)，并在每個(gè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位，于是將其定位于一個(gè)多功能的品牌

以洗發(fā)水市場(chǎng)為例，寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。

整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分；同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專(zhuān)用功能市場(chǎng)；如根據(jù)市場(chǎng)的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場(chǎng)等等。

對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，并對(duì)他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，寶潔公司運(yùn)用的是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。寶潔公司的品牌營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的針對(duì)性，寶潔的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。就洗發(fā)水而言，海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，“沙宣”是專(zhuān)業(yè)美發(fā)，“伊卡露”是染發(fā)，于是寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線(xiàn)，最大限度的瓜分了市場(chǎng)。就洗衣粉而言，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌。汰漬——洗滌能力強(qiáng)，去污徹底，滿(mǎn)足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉�！疤瓭n一用，污垢全無(wú)”；奇爾——具有杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，是家庭衣物顯得更干凈、更明亮、更鮮艷；奧可多——含有漂白劑，是白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷；還有波德、象牙雪、達(dá)詩(shī)、時(shí)代，卓夫特等專(zhuān)注不同功能的九款洗衣粉。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同層次、不同需要的各類(lèi)顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。 本回答被網(wǎng)友采納

求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例答案

先生 你出多少錢(qián) 你這些要?jiǎng)e人多長(zhǎng)時(shí)間你知道嗎！沒(méi)人要 你的��！

親 你信嗎 你掛在這看看 你這個(gè)是長(zhǎng)篇呀 追問(wèn)

所以我已經(jīng)取消了啊。有問(wèn)題嗎？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有哪幾種類(lèi)型

營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展到今天，共種主要觀念，分別是：生念、產(chǎn)品觀念、觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。其中前三種為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，后兩種為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。

一、生產(chǎn)觀念

產(chǎn)生時(shí)期：19世紀(jì)末20世紀(jì)初

產(chǎn)生背景：供給相對(duì)不足、賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)有利（賣(mài)方市場(chǎng)）

價(jià)值理念：采用經(jīng)濟(jì)學(xué)所倡導(dǎo)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，假定消費(fèi)者可以隨處購(gòu)買(mǎi)到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心是如何讓消費(fèi)者隨處購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的產(chǎn)品。

實(shí)現(xiàn)手段：企業(yè)致力于獲得高生產(chǎn)率和廣泛的產(chǎn)品覆蓋面。

二、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)生時(shí)期：20世紀(jì)初期

產(chǎn)生背景：供給相對(duì)不足、賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)有利（賣(mài)方市場(chǎng)）

價(jià)值理念：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。

實(shí)現(xiàn)手段：企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。

三、推銷(xiāo)觀念

產(chǎn)生時(shí)期：20世紀(jì)三四十年代

產(chǎn)生背景：資本主義由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡

價(jià)值理念：消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性和抗衡心理，消費(fèi)者不會(huì)自覺(jué)地購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品

實(shí)現(xiàn)手段：企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

產(chǎn)生時(shí)期：20世紀(jì)五十年代

產(chǎn)生背景：買(mǎi)方市場(chǎng)，傳統(tǒng)觀念受到挑戰(zhàn)

價(jià)值理念：注重買(mǎi)方需求，消費(fèi)主權(quán)論的體現(xiàn)

實(shí)現(xiàn)手段：企業(yè)以消費(fèi)者需求和欲望為導(dǎo)向，通過(guò)融合和協(xié)調(diào)那些影響消費(fèi)者滿(mǎn)意程度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)贏的和保持顧客的滿(mǎn)意。

五、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

產(chǎn)生時(shí)期：20世紀(jì)70年代

產(chǎn)生背景：環(huán)境破壞、能源短缺等社會(huì)問(wèn)題突出

價(jià)值理念：實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目標(biāo)和責(zé)任。

實(shí)現(xiàn)手段：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策考慮到消費(fèi)者的需求與欲望的滿(mǎn)足，消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益。

知識(shí)拓展：西奧多·萊維特曾對(duì)推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作過(guò)深刻的比較，指出：推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方需要。推銷(xiāo)觀念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要�？梢�(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的4個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和利潤(rùn)。推銷(xiāo)觀念的4個(gè)支柱是：工廠(chǎng)，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷(xiāo)、贏利。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。

參考資料：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第四版，主編畢思勇，高等教育出版社，第一章第一節(jié)3-12頁(yè)。

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有哪幾種典型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念?各有何特征?

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念伴隨著社會(huì)生產(chǎn)力的和市濟(jì)的發(fā)展而不斷演變的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不段，市銷(xiāo)觀念也有所不同。從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展史來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念大致順序經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念五個(gè)階段。

一、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心的觀念。這種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者只關(guān)注買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的產(chǎn)品。它是一種最古老的經(jīng)營(yíng)思想，是典型的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”觀念。因而，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就能且僅能買(mǎi)什么。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)只關(guān)注“我能生產(chǎn)什么”，“我生產(chǎn)什么就賣(mài)什么”�？紤]或很少考慮（其實(shí)也沒(méi)必要考慮）消費(fèi)者的需求。在生產(chǎn)力水平低，市場(chǎng)表現(xiàn)為賣(mài)方市場(chǎng)的情況下，這種觀念的存在有其客觀必然性。很顯然，隨著市場(chǎng)商品供應(yīng)量的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，這種觀念已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求了。

二、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念也是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，但它認(rèn)為：消費(fèi)者并不是僅關(guān)注買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的產(chǎn)品，更歡迎那些質(zhì)量高、性能好、有特色、價(jià)格合理的產(chǎn)品。因此，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只要物美價(jià)廉，就會(huì)顧客盈門(mén)。如果說(shuō)生產(chǎn)觀念著重強(qiáng)調(diào)“以量取勝”的話(huà)，那么產(chǎn)品觀念則是著重強(qiáng)調(diào)“以質(zhì)取勝”。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品觀念是一種“酒香不怕巷子深”的觀念，但它已經(jīng)多了一層淡淡的競(jìng)爭(zhēng)色彩。很顯然，這種觀念追求“質(zhì)量第一”，雖然也無(wú)可厚非，但它沒(méi)有注意到市場(chǎng)需求的動(dòng)態(tài)變化。

三、銷(xiāo)售觀念銷(xiāo)售觀念是一種以產(chǎn)品銷(xiāo)售為中心的觀念。它認(rèn)為：只要企業(yè)努力做好產(chǎn)品推銷(xiāo)，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。具體表現(xiàn)為：“我賣(mài)什么，人們就買(mǎi)什么”，關(guān)鍵是“會(huì)不會(huì)吆喝”。因此企業(yè)十分注重推銷(xiāo)工作，認(rèn)為推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)是企業(yè)成功的靈丹妙藥。很顯然，這種觀念從本質(zhì)上看，依然是生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么，只不過(guò)“吆喝聲”大一點(diǎn)而已，但它不考慮或很少考慮自己的產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的需求。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以消費(fèi)者的需求為中心的經(jīng)營(yíng)思想。它認(rèn)為企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)以消費(fèi)者中心，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求是企業(yè)的責(zé)任。這既不是僅從生產(chǎn)出發(fā)，也不是從現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，而是從消費(fèi)需求出發(fā)，組織企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。具體表現(xiàn)為：“消費(fèi)者需要什么，我就生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”。因此，企業(yè)十分重視市場(chǎng)調(diào)研，不斷地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和發(fā)現(xiàn)尚未滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種“以需定產(chǎn)，以需定銷(xiāo)”的觀念，重點(diǎn)在“營(yíng)”，強(qiáng)調(diào)“謀劃”“策劃”。它是在社會(huì)生產(chǎn)力的極大發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈的大背景下產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。由此可見(jiàn)，它是一種較先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，追求在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，長(zhǎng)久地獲取利潤(rùn)。

五、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以社會(huì)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。它認(rèn)為：企業(yè)不僅要考慮消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，更要考慮潛在需求；要善于引導(dǎo)消費(fèi)，在獲取效益的同時(shí)，還要考慮生態(tài)效益和社會(huì)效益。它是一種更現(xiàn)代、更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)。在實(shí)踐中不僅要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，研究消費(fèi)者的需求，更要善于創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，“想消費(fèi)者所未想，急消費(fèi)者所未急”。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以生產(chǎn)者為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷(xiāo)售觀念為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的舊觀念必將被以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念為主的新觀念所代替。 本回答被提問(wèn)者和網(wǎng)友采納

5種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的案例

包快餐行業(yè)提供了美味可口品，受到了批評(píng)。是他的食品雖然可口卻沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過(guò)多的淀粉和脂肪。出售時(shí)采用方便包裝，因而導(dǎo)致了過(guò)多的包裝廢棄物。在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求方面，這些餐館可能損害了消費(fèi)者的健康，同時(shí)污染了環(huán)境。忽略了消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

營(yíng)銷(xiāo)分為哪幾種類(lèi)型

觀念營(yíng)銷(xiāo)。觀念營(yíng)把新的消費(fèi)、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸費(fèi)者，使其接受新的消費(fèi)理念，改統(tǒng)的消費(fèi)思維，消費(fèi)習(xí)俗，消費(fèi)方式，使消費(fèi)更上一個(gè)新的層次的營(yíng)銷(xiāo)行為。

一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。大眾營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客，而一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)則是培育出一位顧客后努力為其量體裁衣，搜尋產(chǎn)品的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。

飽和營(yíng)銷(xiāo)。飽和營(yíng)銷(xiāo)是公司為發(fā)揮明顯形象效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者注意力的一種獨(dú)特的市場(chǎng)定位策略。

體育營(yíng)銷(xiāo)。體育營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)世人關(guān)注的體育活動(dòng)贊助體育賽事方面的廣告、營(yíng)銷(xiāo)和推廣項(xiàng)目來(lái)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，提高顧客認(rèn)知度的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

虛擬營(yíng)銷(xiāo)。虛擬營(yíng)銷(xiāo)是一種克服資源缺乏的劣勢(shì)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式，其精髓是將有限的資源集中在附加值高的功能上，而將附加值低的功能虛擬化。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)是營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展中繼生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)之后的第四個(gè)階段，體驗(yàn)式消費(fèi)首先在西方發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)，近看來(lái) 在我國(guó)的北京、上海、廣州等大城市的商家也紛紛提出了“體驗(yàn)式消費(fèi)”的經(jīng)營(yíng)理念。

品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)。品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)是指創(chuàng)立和鞏固品牌地位，培養(yǎng)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的認(rèn)同和品牌的忠誠(chéng)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)與消費(fèi)者、分銷(xiāo)商、零售商和供應(yīng)商建立一種長(zhǎng)期、信任、互惠的關(guān)系。

差異化營(yíng)銷(xiāo)。差異化營(yíng)銷(xiāo)是指無(wú)論是品牌的文化品位，還是產(chǎn)品的包裝形式、銷(xiāo)售渠道抑或是品牌的傳播方式等，是要讓品牌在成長(zhǎng)的過(guò)程中以其獨(dú)特的個(gè)性魅力取得市場(chǎng)的認(rèn)同的營(yíng)銷(xiāo)方式。

綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種適應(yīng)全球?qū)Νh(huán)境惡化日益關(guān)切而發(fā)展出來(lái)的新型營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，它充分估計(jì)到了環(huán)保問(wèn)題，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，要求從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售、使用的整個(gè)過(guò)程都要充分維護(hù)環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生無(wú)公害，因而可以很好地滿(mǎn)足“綠色消費(fèi)”的需求。

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請(qǐng)問(wèn)利樂(lè)公司的營(yíng)銷(xiāo)觀念屬于哪一種類(lèi)型？這種營(yíng)銷(xiāo)觀念的優(yōu)點(diǎn)是什么？