娃哈哈啤兒茶爽是如何失敗的

也許現(xiàn)在說到啤爽，沒有幾個人能夠記得起這款，這款由娃哈哈打造的飲料上市08年，消失于10年，砸下重金的娃哈哈，最終在這個新品上收獲的卻是失敗，現(xiàn)在黑馬哥在去市場上去尋找的時候，已經(jīng)找不到啤兒茶爽的蹤影了。

翻開啤兒茶爽的百科資料，只見設(shè)立之初，市場對娃哈哈的這個新寶貝給出的各種褒獎，更有營銷專家指出其必將功成“三大法寶”，第一：定位出奇，在類啤酒這一個心智上搶占了位置。第二：消費者定位精準(zhǔn)。第三：廣告?zhèn)鞑フ�合效果好�?p>

如今再回頭來看這些所謂的成功之處，無一不成了笑柄。

定位之謎先來分析其定位。啤兒茶爽定位是一款飲料，其定位已經(jīng)明確說明：啤兒茶爽是指娃哈哈集團立足于學(xué)生族、上班族、開車族等群體，經(jīng)過不斷創(chuàng)新，精心研發(fā)出來的一款健康時尚飲品。本品并非啤酒，屬于茉莉啤酒風(fēng)味飲品。這一段資料已經(jīng)顯示出啤兒茶爽是茶飲料，不是酒。但是從其名字上不難看出，他實際上想要做跨界定位，將啤酒和茶的概念合二為一。

后果一：喜歡茶的人不敢喝。因為用戶要喝的是茶飲料，這是“酒”，飲茶者不會買賬。

后果二：喜歡酒的人不敢喝。為什么要喝啤酒，如果單單從味道的角度去分析明顯是不正確的，也不是因為解渴這一層因素，是因為啤酒既能夠解渴更能夠激情精神上的變化，酒在中國的意義絕對不只是所謂物質(zhì)層面的，更多是精神層面上的，所以，想喝酒的這個人也不會來喝他。這就如同朋友聚會，大家觥籌交錯，卻突然有人提出要吹瓶旺仔牛奶。

如果你是孩子：暗自竊喜，我終于可以喝酒了，但是結(jié)果居然沒有一點的酒精味�，F(xiàn)在本來學(xué)習(xí)壓力大，買來一醉解千愁，結(jié)果喝了沒感覺，結(jié)果啥也做不了，不喝了。

以上只是黑馬哥玩笑的猜測，但也說明這個看似精準(zhǔn)的人群其實還是因為這個模棱兩可的定位讓想喝酒的人喝不到酒，很可能當(dāng)初這個人群就是覺得他像啤酒才喝的。

除了認(rèn)為產(chǎn)品的定位存在的問題之外，啤兒茶爽的失敗也與以下幾個核心的因素有關(guān)：

首先，口感。對于口感的蹉跎，啤兒茶爽只是一個“小弟弟”，最典型的就是可口可樂當(dāng)年改變口味之后的銷量的重大滑坡，而啤兒茶爽的口感從黑馬哥找到的當(dāng)年的市場調(diào)查的資料來看，大部分人覺得怪異，似啤酒非啤酒，似飲料非飲料的味道。

其次，品類歸因失敗。在快消品中核心的在于終端，這一點上黑馬哥對娃哈哈的能力毫不懷疑，但是涉及到具體的陳列這個環(huán)節(jié)就會面臨很大的問題，因為你去逛超市也好還是逛商店也好，你會發(fā)現(xiàn)每一個產(chǎn)品都是有屬于自己的陳列區(qū)的，這樣可以形成產(chǎn)品的集聚效應(yīng)，但是啤兒茶爽到底是應(yīng)該放在啤酒區(qū)還是應(yīng)該放在飲料區(qū)，這個毫無疑問無法陳列，而且也沒有同類產(chǎn)品與他互補，很簡單，啤兒茶爽自然就成為了孤兒了。

其三，廣告策略之?dāng)�。關(guān)于“你out了”這句詞，雖然當(dāng)時說他很創(chuàng)新，但是在那個時候的環(huán)境下，幾個美女在課堂等這些地方喝著像啤酒的東西，其實給家長和社會輿論創(chuàng)造了一個非常不好的映像，甚至有人認(rèn)為是在誘導(dǎo)孩子去喝酒，這說明這種雷人廣告對品牌第一時間的確能曝光，但是“你不喝你就out”這是道德標(biāo)簽的綁架，極容易形成逆反的心理。

最后，沒有足夠?qū)ζ放婆嘤�的成長耐心：其實一個新品牌或者一個新的概念時間培育期至少需要5-10年，但是啤兒茶爽前后出現(xiàn)3年不到就銷聲匿跡，在這個過程中整個哇哈哈團隊并沒有足夠耐心給這個新品牌進行很好的形象塑造，只是有一種感覺，就是很急切的推一個新概念，然后又風(fēng)生水起的廣告，然后就此消失，感覺是來也匆匆，去也匆匆。

說在最后個人覺得一個利基市場的開發(fā)必須存在有一個潛在的市場需求，而不是一個組合兩種市場兼顧的市場考量，這樣做很多時候都是看臉的。有的時候這種兼顧是有意義的，比如鉛筆和橡皮的組合。但是有的是這這樣是毫無意義的，因為本身就是兩種同類型的產(chǎn)品組合，組合本身就會產(chǎn)生許多問題，正如上面所說它的受眾群體無法得到界定，如何去進行營銷活動。

這基本上是目前對啤兒茶爽的敗因的一個最終解釋了，而最近很紅的格瓦斯卻依靠我是歌手的很好的植入營銷迅速紅透整個中國，這個同樣和啤兒茶爽有著很多相似地方的啤酒會重蹈覆轍還是一掃頹勢，揚眉吐氣，拭目以待。

娃哈哈格瓦斯會成為下一個啤兒茶爽嗎？

看哈哈新上市的格瓦斯，就會不由其幾年前運作的款飲料：啤兒茶爽！啤兒茶爽產(chǎn)品配方含有麥芽成分，格瓦斯也宣稱是純麥芽發(fā)酵；啤兒茶爽明確說自身只是茉莉花啤酒味飲料，格瓦斯同樣在廣告中標(biāo)明自身不含酒精。啤兒茶爽為了強化自己的品牌主張，推出“你ＯＵＴ了”的獨特宣傳語，還進行了強烈的時尚化傳播，但無論“你ＯＵＴ了”怎樣火遍大江南北，啤兒茶爽終究香消玉殞，未成氣候。那么，作為產(chǎn)品、包裝以及營銷意圖都與啤兒茶爽有幾分相像的姐妹，格瓦斯能憑借“想享受女人般的溫暖，就喝娃哈哈格瓦斯”的口號，從廢墟上站起來嗎？格瓦斯雖然吸收了啤兒茶爽的一些教訓(xùn)，能完成局部的適銷，但要想如營養(yǎng)快線在全國大范圍長時間地暢銷，以格瓦斯目前的品牌配置表現(xiàn)，很難！ 定位問題：飲料無法替代酒格瓦斯“非一般液體面包”的定位策略，表面上與七喜定位“非可樂”的策略如出一轍。但七喜定位“非可樂”，能從可樂市場分一杯羹，格瓦斯卻很難從啤酒市場挖一勺湯。七喜敢定位“非可樂”，本質(zhì)原因在于兩者同為碳酸飲料，消費者需求基本趨同，只要可樂市場有空隙，品牌產(chǎn)品又有差異化賣點，消費者求新欲望很容易被激發(fā)。格瓦斯卻不一樣，它是飲料，啤酒卻是酒。飲料的本質(zhì)賣點是解渴，喝的是一種味道；啤酒不一樣，核心賣點依然在于深層情感，在于社交。如果飲料個體性消費較強，啤酒等酒水產(chǎn)品則交互性或者說群體性消費才是本質(zhì)。因此，就算酒水受到限制，但消費者絕不會把李鬼當(dāng)李逵消費。飲料無論怎么定位，都很難越界占領(lǐng)酒的市場！此為其一。 消費渠道問題：主流人群渠道錯位飲料消費群，青少年是主體，核心消費群往往在35歲以下，主流購物場所是超市、便利店等快消渠道。格瓦斯傳播主畫面雖然極盡浪漫，但不快的節(jié)奏，異國風(fēng)情的慢調(diào)子，俄羅斯姑娘熱烈風(fēng)情的面孔，泡沫外溢的產(chǎn)品表現(xiàn)，顯然突出的不是趣味，不是功能，是一種文化。外加上液體面包的定位、“享受女人溫暖”的廣告語，可以確定格瓦斯定的首要目標(biāo)消費群不是在爭取動感娛樂的快消紅海市場人群，而是希望培養(yǎng)挖掘一個成熟穩(wěn)重較為深沉的增量市場人群，一個男人市場，一個想喝啤酒不能喝或者不想喝必須喝故而需要找替代品的人群。這個人群的主流渠道在餐飲，普遍年齡結(jié)構(gòu)高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu)。雖然高于飲料人群年齡結(jié)構(gòu)，但并不能說這兩個市場完全沒有交集，王老吉等產(chǎn)品就是從餐飲輻射到了快消終端。只是需要注意，盡管有成功案例，兩個終端依然不能同日而語，況且娃哈哈的優(yōu)勢是快消。這就形成了從消費者到渠道的雙重錯位，此其二。 競爭賣點問題：只有浪漫的調(diào)性說到飲料賣點，就想起了雪碧透心涼，想到了怕上火，甚至能想到補充每天維生素。這些無一例外都是淺顯而直接有效的。相對這些，格瓦斯的“想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯”的平面主廣告語就頗讓人費解。一個飲料，如何能讓人享受到女人般的溫暖？當(dāng)然，從格瓦斯自身來說，或許對這一作品是滿意的：沒有酒精的麥芽飲料——切割男人啤酒市場——因此說是液體面包——又因為助消化等功能——所以享受女人的溫暖。再輔助配合美麗的俄羅斯姑娘，很容易就形成了浪漫神秘的品牌文化。在產(chǎn)品營銷中注入文化的理念是對的，只是對比匯源近期上市的冰糖葫蘆汁——借助熟悉的元素再創(chuàng)新的整體策略，格瓦斯的女人、神秘文化就算完整，也未免太迂回了。人都是從熟悉走向陌生的，就算調(diào)性再高，僅僅因為遮遮掩掩，就無形中阻擋了一大半初次消費者的認(rèn)知。沒有了認(rèn)知溝通，想迅速掀起試用購買浪潮，無異于緣木求魚。此其三。 兩大優(yōu)勢：品類基礎(chǔ)+口感護航盡管從品牌配置上，格瓦斯有上述三大硬傷，但相對啤兒茶爽，格瓦斯有它的進步。首先品類有基礎(chǔ)。格瓦斯在全國一些區(qū)域尤其是在東北，相對來說有較廣泛的市場基礎(chǔ)。依托此，格瓦斯就會吸引不少品類消費者試飲甚至長期購買。其次，產(chǎn)品力的改進是更重要的。雖然格瓦斯沒有按照正宗配方用面包發(fā)酵，但據(jù)東北消費者反應(yīng)，不是特別難喝（本質(zhì)上，啤兒茶爽當(dāng)年無以為繼根本原因是不符合大多人口感預(yù)期）。因此，格瓦斯此次可算有口感的護航。 格瓦斯取得一定區(qū)域或一定時間段內(nèi)的適銷，完全沒有問題，關(guān)鍵在于，消費的決定權(quán)最終掌握在消費者手里，依娃哈哈目前違背營銷規(guī)律的定位、消費渠道以及文化賣點配置，格瓦斯能否火起來，還是個未知。

啤兒茶爽的娃哈哈的啤兒茶爽

娃哈兒茶爽萃取天然綠茶添加香濃麥采用混氣，二位一體灌裝技術(shù)，零酒精，量，高營養(yǎng)，像啤酒一樣酷爽，像綠茶一樣健康，娃哈哈啤兒茶爽，酷酷的味道，爽！

配料表：水、白砂糖、食品添加劑[二氧化碳、酸度調(diào)節(jié)劑、山梨酸鉀、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、安賽蜜]、綠茶粉、烏龍茶粉、食用香精（含麥芽提取物）。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號：Q/WHJ0889

產(chǎn)品類別：其它風(fēng)味飲品

生產(chǎn)許可證編號：QS3301 0601 2222

保質(zhì)期：12個月

凈含量：500毫升

普遍售價：3.5元

已停產(chǎn)

娃哈哈啤兒茶爽是什么東西

http://baike.baidu.com/view/2132691.htm【一種風(fēng)味飲料，非，但味道啤酒，批發(fā)價格：1.98元/瓶】誰說飲時尚遙不可及？ 2008，新上市的酷爽飲料，掀起了一場“草根”時尚！ 娃哈哈啤兒茶爽，酷酷的外表，爽爽的口感，不是綠茶，也不是啤酒，卻讓飲料也能時尚起來，讓時尚走向大街小巷。 娃哈哈啤兒茶爽，萃取了天然的新鮮綠茶和芬香烏龍茶，融合了優(yōu)質(zhì)的香濃麥芽，采用混比充氣、二位一體灌裝技術(shù)，以其顛覆性的炫酷外表，新鮮爽滑的酷爽口感，給2009年的飲料市場注入了一股創(chuàng)新的氣息。 啤酒的外表，啤酒的味道，卻不是酒；超低熱量，豐富營養(yǎng)，夠新鮮，夠酷爽，夠健康！

關(guān)于：娃哈哈啤兒茶爽，含酒精么？

是適合兒童級以上的可用飲料，不含酒精的

娃哈哈啤兒茶爽現(xiàn)在有沒有了、還能不能買到？

主要是冬天賣的也不快，廠家也不生產(chǎn)了吧，要是夏天就有可能！

我想知道以前娃哈哈的啤兒茶爽和現(xiàn)在的格瓦斯是一個味兒嗎

啤兒茶爽那個味道..不好形容啊..你試一下把啤酒跟茶混一起喝就是那樣,可謂完全的名副其實...格瓦斯沒喝過,不知道~