在周末的《頭條速覽》里我們提到，天貓“雙十一”又創(chuàng)了新紀(jì)錄，全天總交易額達(dá)到4982億元，增長速度是過去三年以來最高。

這個結(jié)果也說明了一點(diǎn)，那就是：今年的疫情并沒有改變中國消費(fèi)整體上行的態(tài)勢。

當(dāng)然，今年“雙十一”還有一些值得關(guān)注的新變化。我最近看了艾瑞咨詢發(fā)布的一份《“雙十一”網(wǎng)購消費(fèi)洞察報(bào)告》，里面提到一個觀察就很有意思。報(bào)告說，“平臺信賴度”已經(jīng)超過“價格”，成了消費(fèi)者“雙十一”網(wǎng)購最主要的考量因素之一。

什么意思呢？就是說，消費(fèi)者原來是誰家便宜在誰家買，現(xiàn)在則是誰家更靠譜在誰家買，“雙十一”似乎開始進(jìn)入“信任消費(fèi)”的階段了。

在我看來，這是一個很重要的變化。你也知道，一直以來，“雙十一”購物節(jié)最大的標(biāo)簽就是“低價”，從最早的“全場五折包郵”，到現(xiàn)在的“跨店滿減”、“直播領(lǐng)券”、“預(yù)售付定金”等花樣百出的新規(guī)則，核心都是圍繞價格做文章�？墒�，如果“雙十一”進(jìn)入了信任消費(fèi)時代，那就意味著價格不再是吸引消費(fèi)者的決定性因素了。

這個變化說明了什么呢？在今天的頭條問答中，我就結(jié)合艾瑞咨詢的這份報(bào)告，給你說一說。

什么叫“平臺信賴度”呢？它指的就是電商平臺在消費(fèi)者心中的知名度、信譽(yù)和口碑。一般來說，我們在網(wǎng)上購物的時候，肯定會看看這家電商信譽(yù)怎么樣、是不是靠譜，是吧？只不過，“平臺信賴度”通常只作為一項(xiàng)參考因素而已，沒那么關(guān)鍵�？墒沁@份報(bào)告卻發(fā)現(xiàn)，“平臺信賴度”的重要性在逐年變高，已經(jīng)能對消費(fèi)決策產(chǎn)生決定性影響了。

報(bào)告中提到，2018年，消費(fèi)者在選擇電商的時候，“平臺知名度、信譽(yù)和口碑”這個因素只排在第六位。在它之前的有哪些呢？有“正品保障”、“價格優(yōu)惠度”、“商品種類豐富度”、“促銷活動頻率”、“送貨速度”等等。你看，大部分還是跟商品本身的價格、品質(zhì)相關(guān)的。可到了2020年，“平臺知名度、信譽(yù)和口碑”這一項(xiàng)就躥升到了第二位，超過了“價格優(yōu)惠度”、“促銷活動頻率”等因素。

從具體數(shù)據(jù)來看：2018年，只有52.7%的消費(fèi)者看重“平臺知名度、信譽(yù)和口碑”，但到了2020年，看重這個因素的消費(fèi)者占比達(dá)到了65.3%，幾乎和排在第一位的“正品保障”差不多了。

這說明了什么呢？說明消費(fèi)者在網(wǎng)購的時候，“平臺信賴度”的影響力大幅上升，甚至超過了價格因素。我把對比結(jié)果放到文稿中，你可以點(diǎn)開看一下，會有更直觀的感受。

我在其他消費(fèi)報(bào)告中也看到了類似的趨勢�！赌戏蕉际袌�(bào)》的一份電商消費(fèi)報(bào)告中就提到，消費(fèi)者購物時最在意的因素是“商品品質(zhì)與平臺可靠性”，尤其在3C、美妝等銷售額較高的領(lǐng)域更是這樣。

那為什么消費(fèi)者開始越來越看重“平臺信賴度”了呢？一個主要原因可能是為了降低決策成本。不知道你有沒有這種感覺，那就是“雙十一”現(xiàn)在越來越復(fù)雜了，想“薅點(diǎn)羊毛”可不容易，你得通過預(yù)售支付定金、搶優(yōu)惠券、想方設(shè)法湊滿減，熬夜到凌晨下單……東西是便宜了，但心累了。我在報(bào)告中看到一項(xiàng)調(diào)查：用戶參與“雙十一”抱怨最多的就是“活動規(guī)則越來越復(fù)雜”、“商家虛標(biāo)價格”、“發(fā)貨延遲”，要想避開這些坑，消費(fèi)者在購物時的決策成本就會變得特別高，你得在不同電商平臺之間反復(fù)比較。

從這個角度來看，“平臺信賴度”越來越受重視也就說得通了。與其被復(fù)雜的價格規(guī)則繞暈，還不如選擇一個更靠譜的平臺，這能極大節(jié)省決策成本，讓買買買這件事變得沒那么麻煩。

那平臺信賴度的高低到底由什么來決定呢？我拿京東來舉例，因?yàn)樵谄脚_信賴度這一點(diǎn)上，京東做得是最好的。

報(bào)告中列出了用戶對國內(nèi)主流電商平臺的形象感知差異，我發(fā)現(xiàn)，京東、淘寶、天貓、拼多多這些家平臺在消費(fèi)者心中各有特色。比如，淘寶是“多元化”，也就是說，淘寶的商品能更好地滿足個性化需求。天貓則是“國際化”，拼多多是“親民”。那京東最突出的是什么呢？就是信賴度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對京東在“值得信賴的”這一項(xiàng)上的感知度要明顯高于其他平臺。

那你可能會好奇，京東到底做了什么，會讓消費(fèi)者對它產(chǎn)生這么強(qiáng)的信賴感呢？我梳理報(bào)告之后發(fā)現(xiàn)，信賴感主要來源于四個維度，分別是：商品質(zhì)量、增值保障、物流時效、售后服務(wù)。京東在這四個方面的用戶評價，都要遠(yuǎn)高于平均值。

先來說商品質(zhì)量。你可能會覺得，現(xiàn)在主流的電商平臺不都宣稱正品保障嗎？京東有啥特別的呢？特別之處，就是“自營”。在剛才提到的這幾家主流電商平臺中，京東就是以自營著名的，幾乎全品類的商品都是自營，而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對自營特別認(rèn)可。

報(bào)告中有一項(xiàng)調(diào)查是“2020年中國網(wǎng)購用戶對電商網(wǎng)站自營和第三方賣家的購買態(tài)度”，結(jié)果顯示，有39.2%的用戶在大多數(shù)情況下會購買自營的商品，還有10.2%的消費(fèi)者是只買自營商品。相比之下，更傾向于在第三方商家購買商品的用戶加起來才只占2%。從這些數(shù)據(jù)里你就能明顯看出消費(fèi)傾向性：用戶更偏向選擇自營商品。自營，成了商品質(zhì)量強(qiáng)有力的背書。

好，這說的是商品質(zhì)量。第二個維度是增值保障。一般來說，商品的保修是根據(jù)國家三包規(guī)定，默認(rèn)會有1到3年不等的保修服務(wù)。但京東會自己推出一系列延保套餐，在商品頁面中就能看到，消費(fèi)者在下單的時候，只要加幾百塊錢，就可以把產(chǎn)品的保修期延長到3年或5年。

還有，像手機(jī)這類數(shù)碼產(chǎn)品經(jīng)常會出現(xiàn)一些人為損壞，比如摔壞了或進(jìn)水了，是不在保修范圍內(nèi)的，但京東會提供額外的意外險(xiǎn)選項(xiàng)，比如原廠碎屏保修、一年只換不修等等，這些都是其他電商平臺少見的�！赌戏蕉际袌�(bào)》的電商報(bào)告中，對京東的增值服務(wù)評分位居國內(nèi)電商之首。

這是增值保障。第三個維度是物流時效。京東的物流快是出了名的，快到什么程度呢？自營商品一般頭一天晚上下單，第二天上午就送到了。我在報(bào)告中看到，國內(nèi)網(wǎng)購用戶對京東在物流時效性上的評分高達(dá)60.3，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平均值29.7。

這說的是物流時效。第四個維度是售后服務(wù)。這主要體現(xiàn)在免費(fèi)上門安裝、退換貨便捷、客服態(tài)度好等方面。就拿退換貨來說吧，你也知道，現(xiàn)在商家普遍都支持7天無理由退換貨了，可是，退換貨的便利程度就大不一樣了。

我舉個例子你就明白了，在第三方商家購買的商品，如果涉及退換貨，需要用戶自己發(fā)快遞。小件還好，要是大件商品，比如家具家電之類的，那就更麻煩了，因?yàn)榭爝f費(fèi)特別貴，而商家贈送的所謂“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”一般只賠付十幾塊錢，根本無法覆蓋大件商品，很容易跟客服扯皮。京東就簡單得多了，即便是大件，只要是30公斤以下，都會免費(fèi)上門取件。

所以你看，在商品質(zhì)量、增值保障、物流時效、售后服務(wù)等四個維度上，京東得分都要比競爭對手更高，這也讓越來越多的消費(fèi)者對它產(chǎn)生了“值得信賴”的印象。

在“雙十一”的激烈競爭中，平臺信賴度的提升無疑會帶來巨大的隱性優(yōu)勢。你也知道，“雙十一”購物節(jié)一直都是天貓的主場，但京東近年來在“雙十一”的“戰(zhàn)績”越來越好。就拿今年“雙十一”來說，京東的全天交易額突破了2715億元，增速也創(chuàng)下近年來的新高。這個成績，不是單純靠低價就能帶來的。

此外，“平臺信賴度”越來越重要，也給消費(fèi)市場帶來了結(jié)構(gòu)升級。我在報(bào)告中就發(fā)現(xiàn)了兩個有意思的變化，也給你說一說：

一個變化是，消費(fèi)者對平臺信賴度的提升推動了生活必需品線上消費(fèi)的增長，很多之前只能在超市買的，如今在線上也能下單了，其中一個典型的類別就是生鮮。京東生鮮、每日優(yōu)鮮等平臺這兩年發(fā)展得就特別快。我看到一份中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)報(bào)告，里面預(yù)計(jì)2020年線上生鮮行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到近2500億元，同比增長48.9%。

另一個變化是，平臺信賴度也直接催生了服務(wù)商品化。像汽車保養(yǎng)、家居保潔、在線問診等生活類服務(wù)已經(jīng)變得像商品一樣，可以在電商平臺直接下單了。還是拿京東來舉例子，今年“雙十一”，從11月1號到10號，京東汽車保養(yǎng)的訂單量同比增長了118倍，生活繳費(fèi)成交額同比提升了5倍，家政保潔服務(wù)訂單數(shù)量同比增長了3.5倍。從這些數(shù)據(jù)你都能感受到在線買服務(wù)，成為越來越普遍的現(xiàn)象。

好了，總結(jié)一下，在今天的問答中，我跟你分享了我對今年“雙十一”的一個新觀察，那就是：“雙十一”進(jìn)入了信任消費(fèi)的新階段，“平臺信賴度”成了消費(fèi)者網(wǎng)購最主要的考量因素之一。這個變化，為消費(fèi)市場帶來了一系列結(jié)構(gòu)升級。

這些年來，“雙十一”每年的交易額都會創(chuàng)新高，這不單單是因?yàn)橹袊�人的消費(fèi)能力變強(qiáng)了，也是因?yàn)橛性絹碓蕉鄠鹘y(tǒng)的線下消費(fèi)被搬到了線上來了，有更多人對電商平臺更信任了，愿意去嘗鮮，愿意去改變自己的消費(fèi)習(xí)慣。從這個角度來看，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長，“雙十一”的火爆，也可以說，是信任消費(fèi)不斷拓寬的過程。

不知道今年“雙十一\"，你自己有沒有體驗(yàn)到“信任消費(fèi)”呢？如果有，歡迎你跟我分享你的經(jīng)歷。