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在青島有分店的麥德龍，中國(guó)控股權(quán)賣(mài)了

2019-10-20 02:40商家促銷(xiāo)

簡(jiǎn)介" 麥德龍還是賣(mài)了。就在前幾天，麥德龍集團(tuán)、物美集團(tuán)和多點(diǎn)Dmall聯(lián)合宣布，物美就收購(gòu)麥德龍中國(guó)控股權(quán)已與麥德龍集團(tuán)簽訂最終協(xié)議。交易完成后，物美集團(tuán)將在雙方設(shè)立的合資公司中持有80%股份，麥德龍繼續(xù)持有20%股份。多點(diǎn)將成為麥德龍中國(guó)的技術(shù)合作伙伴...

麥德龍還是賣(mài)了。

就在前幾天，麥德龍集團(tuán)、物美集團(tuán)和多點(diǎn)Dmall聯(lián)合宣布，物美就收購(gòu)麥德龍中國(guó)控股權(quán)已與麥德龍集團(tuán)簽訂最終協(xié)議。交易完成后，物美集團(tuán)將在雙方設(shè)立的合資公司中持有80%股份，麥德龍繼續(xù)持有20%股份。多點(diǎn)將成為麥德龍中國(guó)的技術(shù)合作伙伴。

另外，麥德龍也在青島有所布局——2012年第一家店在黃島開(kāi)業(yè)，2015年9月2日四方店也開(kāi)業(yè)。

曾經(jīng)在中國(guó)風(fēng)光無(wú)限的麥德龍，為何落了個(gè)“賣(mài)身”的下場(chǎng)？

曾經(jīng)戰(zhàn)績(jī)輝煌的外資零售巨頭，為什么紛紛在中國(guó)市場(chǎng)折戟？

撰文/?正解局（zhengjieclub）

編輯/?茗萱

創(chuàng)造輝煌

1964年，麥德龍?jiān)诘聡?guó)杜塞爾多夫創(chuàng)立，憑借出色的管理模式和供應(yīng)鏈，一舉成為全球自助式批發(fā)零售的引導(dǎo)者，是德國(guó)第一大、歐洲第二大老牌零售企業(yè)。

30年后，麥德龍開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。以大型倉(cāng)儲(chǔ)式、會(huì)員制、連鎖經(jīng)營(yíng)的百貨超市亮相上海，瞄準(zhǔn)機(jī)構(gòu)性質(zhì)的中小批發(fā)“有限顧客”。

僅僅落地中國(guó)2個(gè)月，麥德龍就達(dá)到了1.2億元的銷(xiāo)售額。

在當(dāng)時(shí)，麥德龍因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，大受中國(guó)消費(fèi)者歡迎。如果誰(shuí)手頭擁有一張麥德龍會(huì)員卡，這張卡都會(huì)變得很搶手，常常會(huì)有人借卡去掃貨，一個(gè)訂單的平均消費(fèi)額達(dá)到千元。

（受追捧的麥德龍會(huì)員卡資料來(lái)源：《儂好上海》）

1990年代末，麥德龍趁著勢(shì)頭，迅速在上海、無(wú)錫、寧波、南京、青島等城市擴(kuò)張，瞄準(zhǔn)中國(guó)一二線市場(chǎng)。

（1996年，麥德龍刊登在報(bào)紙上的廣告和招聘信息）

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的近二十年時(shí)間里，麥德龍可以說(shuō)一馬平川，戰(zhàn)績(jī)輝煌：

1998年，進(jìn)入中國(guó)的第3個(gè)年頭，麥德龍就實(shí)現(xiàn)了20億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；2001年，達(dá)到了50 億元；2005年達(dá)到75.46億元；2006年93.67億元。

最頂峰時(shí)期出現(xiàn)在2012年，達(dá)到了179億元人民幣，同比增長(zhǎng)29.7%，創(chuàng)下了增長(zhǎng)奇跡。

相比于家樂(lè)福等外資商超，麥德龍擴(kuò)張速度并不快，但是基本能在一到兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。其某位高層人士曾經(jīng)笑語(yǔ)：

相對(duì)于速度，我們更追求的是穩(wěn)健。相對(duì)于知名度，我們更注重有效滲透率。麥德龍每家分店盈利能力都有保障，不會(huì)像有些人為新店盈利而焦頭爛額。

從這段低調(diào)的話(huà)語(yǔ)中，我們可以看出麥德龍中國(guó)當(dāng)年的風(fēng)光和自豪。

走向衰落

2012年頂峰過(guò)后，麥德龍便如星隕落。

2013年，麥德龍進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第20年，對(duì)麥德龍來(lái)說(shuō)是個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。這一年，首次銷(xiāo)售增幅出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)開(kāi)始急轉(zhuǎn)而下。2015-2016年，連續(xù)兩年的銷(xiāo)售增幅跌掉了1%，令人始料未及。

（2013年后，麥德龍的銷(xiāo)售額并沒(méi)有因?yàn)殚T(mén)店數(shù)的增加而迅速增長(zhǎng)）

分析原因，過(guò)于自信和保守的麥德龍，沒(méi)有足夠重視快速發(fā)展的中國(guó)零售市場(chǎng)。

曾經(jīng)有人說(shuō)，中國(guó)人的錢(qián)躺著就能賺，但這只是戲話(huà)，這片國(guó)土的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和變化，遠(yuǎn)比想象的要復(fù)雜。

2010年前后，一股電商潮在中國(guó)各大城市風(fēng)起云涌，中國(guó)的消費(fèi)者們紛紛嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷和實(shí)惠，并且這股力量在之后的十年愈發(fā)勢(shì)不可擋。

直到2015年，麥德龍才開(kāi)始入駐天貓國(guó)際，與阿里在商品供應(yīng)鏈、跨境電商和大數(shù)據(jù)方面展開(kāi)合作。

（新聞報(bào)道）

進(jìn)軍天貓，麥德龍相關(guān)負(fù)責(zé)人是這樣表述的：

2014年我們看到友商在天貓國(guó)際“雙11”活動(dòng)中的出色表現(xiàn)，堅(jiān)定了我們進(jìn)入天貓國(guó)際平臺(tái)決心。

“看到友商在天貓的出色表現(xiàn)”，才躍躍欲試，這種論調(diào)可見(jiàn)其并沒(méi)有前瞻時(shí)勢(shì)、緊跟趨勢(shì)，沒(méi)有嗅到中國(guó)電商發(fā)展的不可阻擋，只是選擇跟風(fēng)出擊，難免被變革拖著走。

這幾年，在業(yè)績(jī)不斷下滑的焦慮中，麥德龍也做了很多嘗試，追過(guò)幾個(gè)風(fēng)口，但均以失敗告終。

2016年，麥德龍?jiān)诖蟊緺I(yíng)上海試水連鎖便利店，起名“合麥家”，面積約100平米，商品覆蓋生鮮、熟食和零食等多種業(yè)態(tài)，主要布局在寫(xiě)字樓、居住區(qū)、地鐵站等人流密集區(qū)。

（上海4家合麥家便利店，在2017年7月全部悄然停業(yè)）

麥德龍?jiān)?jīng)一度把便利店作為最后一公里業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略進(jìn)行布局，但殘酷的虧損現(xiàn)實(shí)，讓這次便利店試水僅僅持續(xù)了一年就全部夭折。

究其原因，便利店風(fēng)口早已被全家、羅森等頭部選手搶占了先機(jī)，合麥家初出茅廬，并不為廣大消費(fèi)者熟知和信任，消費(fèi)者不買(mǎi)賬就無(wú)法撐起市場(chǎng)一片天。

近幾年，盒馬生鮮、永輝超級(jí)物種等本土新零售商超風(fēng)生水起，掀起零售業(yè)一股新浪潮。2018年，麥德龍也切入到C端零售領(lǐng)域中，同樣是在上海，一家2500平米的“麥德龍優(yōu)品匯”商超試水C端市場(chǎng)，并首次使用了電子價(jià)簽。

但這也不過(guò)是追逐新潮的一次嘗試，最終也沒(méi)能開(kāi)啟扭轉(zhuǎn)公司業(yè)績(jī)下滑局面的新通道。

隨著電商、微商等多種消費(fèi)渠道在中國(guó)的興起，零售行業(yè)分食者越來(lái)越多，麥德龍想撐起新的業(yè)務(wù)，卻四處碰壁，一年更比一年難。

麥德龍中國(guó)這幾年的日子是難熬的，遭遇發(fā)展瓶頸，業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下，身價(jià)跌落神壇，只好于今年開(kāi)始籌備“割肉”止損。在一二線城市30多個(gè)自持物業(yè)和積攢的1300萬(wàn)B端黏性客戶(hù)資源的加持下，招標(biāo)尋找接盤(pán)手。并在今年10月，最終以21億歐元的好價(jià)錢(qián)，出讓給物美80%的股權(quán)，組建了合資公司。

從此，一貫高冷，默默賺錢(qián)的麥德龍中國(guó)將聽(tīng)命于新的東家——物美集團(tuán)。

結(jié)局至此，令人唏噓不已。

外資零售走過(guò)黃金時(shí)代

敗走中國(guó)的，又何止麥德龍。

2013年，樂(lè)購(gòu)被華潤(rùn)變相收購(gòu)，135家門(mén)店全部更名為“華潤(rùn)萬(wàn)家”。
2017年，韓國(guó)易買(mǎi)得（E-mart）以轉(zhuǎn)讓門(mén)店的方式離場(chǎng)。
2018年，歐尚全國(guó)77家門(mén)店被大潤(rùn)發(fā)托管，韓國(guó)樂(lè)天瑪特宣布退出中國(guó)。
2019年，家樂(lè)福被蘇寧收購(gòu)。

很多人會(huì)說(shuō)，外資企業(yè)與中國(guó)水土不服造成了今天的結(jié)局。但回看他們?nèi)腭v中國(guó)的前10年的輝煌場(chǎng)景，還會(huì)覺(jué)得是水土不服嗎？

那個(gè)時(shí)候，這些洋超市在中國(guó)一進(jìn)駐某個(gè)城市，常常出現(xiàn)顧客爆滿(mǎn)的景象，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)非�？捎^。業(yè)績(jī)支撐之下，就出現(xiàn)了幾十家甚至幾百家連鎖店在全國(guó)各個(gè)城市遍地開(kāi)花的黃金時(shí)期。

（2003-2010年門(mén)店快速擴(kuò)張，

曾經(jīng)賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)的外資大型零售連鎖商超）

所以，不能說(shuō)它們水土不服，而是中國(guó)這塊土地改革開(kāi)放前20年的錢(qián)太好賺了，使得他們放松了警惕，沒(méi)有孕育求新求變的基因，而是養(yǎng)成了自我滿(mǎn)足的心態(tài)。

回看改革開(kāi)放至千禧年前后十年（1990-2010）的中國(guó)，社會(huì)消費(fèi)品需求量大，且購(gòu)買(mǎi)渠道單一，消費(fèi)者基本局限于實(shí)體店選購(gòu)，零售市場(chǎng)一片繁榮。

1990年代中期，外資大型商超紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以物美價(jià)廉、品種齊全、環(huán)境優(yōu)美、購(gòu)物體驗(yàn)好的優(yōu)勢(shì)，深受中國(guó)消費(fèi)者追捧。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)物質(zhì)匱乏的年代已經(jīng)過(guò)去，隨著市場(chǎng)需求的逐漸飽和，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的改變。

（2018年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成）

更嚴(yán)峻的客觀環(huán)境還在于，中國(guó)電商突飛猛進(jìn)，滲透到千家萬(wàn)戶(hù)，被冷落的零售實(shí)體市場(chǎng)哀鴻遍野。越來(lái)越少的人愿意在實(shí)體超市里逗留，因?yàn)橛懈嗟捏w驗(yàn)式消費(fèi)可以填充寶貴的休閑時(shí)光，而且在成熟的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，想買(mǎi)的物品，隨時(shí)隨地可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

（中國(guó)大媽大爺在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物）

可以說(shuō)，2010年前后，對(duì)于外資實(shí)體零售是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。外資大型連鎖超市實(shí)體門(mén)店，就像當(dāng)年周瑜火攻的曹船“連環(huán)”鎖套一樣，難以調(diào)整和掉頭，更沒(méi)能逃過(guò)實(shí)體店衰弱的詛咒。

相比于這些“洋超市”，本土零售企業(yè)作為后起之秀，及時(shí)做出調(diào)整，應(yīng)對(duì)電商沖擊。例如老牌零售企業(yè)蘇寧，早在2009年，電商還沒(méi)有在中國(guó)形成高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭，就開(kāi)始緊鑼密鼓的布局線上，上線蘇寧易購(gòu)，成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

隨著本土零售巨頭的崛起，外資商超的生存環(huán)境更加艱難。

不得不說(shuō)，本土企業(yè)對(duì)市場(chǎng)懷著更敬虔的心態(tài)，面對(duì)巨大的社會(huì)變革和風(fēng)云變化的市場(chǎng)環(huán)境，更愿意順時(shí)而變。而這些教會(huì)中國(guó)企業(yè)如何經(jīng)營(yíng)商超的零售老牌企業(yè)卻對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變革后知后覺(jué)。

2012年，中國(guó)商報(bào)記者采訪家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁Thierry Garnier（法籍），問(wèn)及家樂(lè)福對(duì)電商的布局，其回答輕率而簡(jiǎn)潔：“我們還在關(guān)注中。”

如果沒(méi)有預(yù)留足夠的時(shí)間，做未雨綢繆的工作，甚至憑著對(duì)自身品牌和軟硬實(shí)力的迷之自信，表現(xiàn)出一味地保守和觀望，其被淘汰也是遲早的事。

另一家外資零售巨頭沃爾瑪，直到2011年后，才改變對(duì)中國(guó)電商不屑一顧的姿態(tài)，從強(qiáng)調(diào)“電商對(duì)沃爾瑪構(gòu)不成挑戰(zhàn)”到2016年極力發(fā)展電商，沃爾瑪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)顯然慢了很多拍。

縱觀這些洋品牌，只能說(shuō)它們是中國(guó)1990年代快消品補(bǔ)缺時(shí)期的參與者，但不是21世紀(jì)中國(guó)零售市場(chǎng)巨大演變的競(jìng)技者。