作者：李青林

近日青島啤酒在官方旗艦店推出了《遇見》文特森梵高世界藝術(shù)大師珍藏紀(jì)念罐，將梵高的《星月夜》、《向日葵》、《麥田與柏樹》三幅經(jīng)典作品呈現(xiàn)在全麥白啤的罐體上。

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啤酒遇見名畫，可以怎么玩？

這是青島全麥白啤聯(lián)合梵高超級IP打造的一款高端限量版珍藏罐，三幅梵高經(jīng)典畫作與330ml的數(shù)碼罐完美結(jié)合，給消費者帶來視覺上的沖擊。采用VR技術(shù)，為消費者打造了全景式的梵高世界，將梵高作品與家庭聚會、朋友派對、情侶約會三種場景完美結(jié)合。

梵高，是一個缺少朋友，不善表達，孤獨的人，同時渴望有人懂自己、了解自己的人，從他的作品中我們可以看到梵高內(nèi)心孤獨的世界，他想通過畫作來表達他內(nèi)心真實的想法。啤酒作為一種情感表達的媒介，本身具有社交屬性，對于那些不善言辭的人，啤酒是最好的溝通方式。

在此基礎(chǔ)上全麥白啤梵高罐引入了留言功能和悄悄話功能，消費者可以把內(nèi)心真實的話語通過留言和悄悄話展現(xiàn)在場景中，并通過轉(zhuǎn)發(fā)分享給他人。

這是一杯會說話的啤酒，對于不敢表達、敏感脆弱、困囿于社交、交友外向孤獨癥的朋友提供了表達自己情感訴求的媒介。

除了線上渠道，該款產(chǎn)品還將陸續(xù)登陸線下，憑借青島啤酒的品牌力和梵高畫作的影響力，此次梵高聯(lián)名款的推出能夠為全麥白啤帶來新的流量和銷量，同時提升全麥白啤的調(diào)性。

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啤酒品牌創(chuàng)新之源來自企業(yè)內(nèi)部

遇見梵高系列是青島啤酒創(chuàng)新營銷事業(yè)部又一次創(chuàng)新。近年來隨著啤酒行業(yè)渠道競爭加劇，消費升級的大環(huán)境下，啤酒企業(yè)紛紛探索新的出路，除了深耕渠道，發(fā)力線上之外，再難看到其他創(chuàng)新營銷動作。而此次青島啤酒采用與時下最流行的文創(chuàng)IP營銷相結(jié)合的方式，另辟蹊徑，吸引了年輕消費者，提升了品牌力。

在為全麥白啤引流的同時，通過梵高這樣的世界級大IP，展示出全麥白啤高端的形象，有效的提升了全麥白啤的影響力。同時青島啤酒利用新技術(shù)將消費者與產(chǎn)品聯(lián)動起來，有效增加了消費者對品牌的粘性，為產(chǎn)品銷量提升提供了幫助。

啤酒企業(yè)要想提高競爭力，應(yīng)對多變的市場，必須要從內(nèi)部創(chuàng)新，要從產(chǎn)品和營銷兩方面創(chuàng)新，產(chǎn)品力是企業(yè)競爭的核心，好產(chǎn)品可以帶來銷量和口碑。而營銷力是為產(chǎn)品吸引更多的新流量。

青島啤酒梵高聯(lián)名罐為啤酒品牌IP營銷提供了思路，根據(jù)不同啤酒品牌的調(diào)性或許會與不同的IP、文創(chuàng)產(chǎn)品、跨界品牌碰撞出更多的火花。

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品牌聯(lián)名IP需要什么？

近年來，IP營銷成為快消品行業(yè)較為普遍的營銷方式。大白兔、稻香村、青島啤酒、百雀羚、RIO等快消品牌紛紛與IP合作，打造了多款爆品。

品牌商與IP聯(lián)名主要目的是吸引流量，提高品牌知名度，吸引年輕消費者。品牌商需要借助IP來提高產(chǎn)品的曝光度，而IP也需要通過商品的流通來向更多人傳遞文化理念。借助聯(lián)名活動，品牌與IP雙方都能帶來流量增長和經(jīng)濟效益，并獲得巨大的曝光量，提高品牌競爭力。

1. 對等的品牌影響力

IP并不是萬能藥，品牌與IP的聯(lián)合是需要雙方擁有同等強度的品牌影響力。青島啤酒作為百年品牌，不僅在中國啤酒市場占據(jù)一線品牌位置，更是走向世界多個國家和地區(qū)，同樣作為后印象派畫家梵高，其個人和作品的影響力也是世界級的。

因此，青島啤酒和梵高是一次強強聯(lián)合的IP營銷，雙方都能為其吸引更多的粉絲，轉(zhuǎn)化更多的流量，也為青島啤酒篩選出了一批高端用戶。

如果品牌自身影響力弱于IP，產(chǎn)品將會被IP光環(huán)所覆蓋，而讓消費者忽略品牌的存在。例如紅遍2018年的小豬佩奇，不少二三線品牌都與小豬佩奇超級IP所結(jié)合，希望通過小豬佩奇的影響力來提升自己品牌形象。

但最終小豬佩奇IP越來越火，而與小豬佩奇IP聯(lián)合的品牌大多當(dāng)了炮灰。

2. 優(yōu)秀的產(chǎn)品力

除了品牌影響力之外，還要看的是產(chǎn)品力，產(chǎn)品口感好不好，品質(zhì)怎么樣，能否讓消費者產(chǎn)生復(fù)購的欲望，這是品牌商要做的事。拿青島啤酒來說，除了青島啤酒的品牌知名度之外，其推出的全麥白啤以低酒精度、口感好的特點受到消費者喜愛，產(chǎn)品本身就擁有一定的粉絲。

如果你的產(chǎn)品不好吃，不好用，那么即便和IP聯(lián)合也未能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可。

3. 匹配的營銷力

除了品牌力和產(chǎn)品力之外，品牌與IP聯(lián)名后需要為其提供與之匹配的營銷力，讓創(chuàng)意產(chǎn)品和消費者產(chǎn)生鏈接，青島啤酒梵高罐利用VR技術(shù)為消費者打造沉浸式全景體驗店，同時通過悄悄話和留言功能與消費者深度結(jié)合，為產(chǎn)品傳播提供了持續(xù)裂變的能力。

如果沒有匹配的營銷力，即便好產(chǎn)品和好IP融合的再好，也不能快速傳播出去，不能和消費者深度融合。

所以說，品牌聯(lián)名IP一定要先審視自己，看看自己的品牌、產(chǎn)品、營銷究竟處于怎樣的水平。

可以說青島啤酒梵高罐是成功的，用名畫、VR場景、商品鏈接將產(chǎn)品和消費者緊密相連，用名畫引流，VR場景增加互動、商品鏈接提高轉(zhuǎn)化率，將消費者心智與購買欲望充分結(jié)合起來。

新經(jīng)銷特約行業(yè)專家王軍點評:

作為青島啤酒梵高IP罐項目策劃顧問，王軍先生對此次青島啤酒梵高IP罐做了解讀。

1. 青啤×梵高，能產(chǎn)生哪些奇妙的化學(xué)反應(yīng)？

一個好的產(chǎn)品和一個好的IP如何選擇和匹配產(chǎn)生最奇妙的化學(xué)反應(yīng)，使二者同時實現(xiàn)共贏，是品牌與IP聯(lián)名款最大的價值和魅力所在。

青島啤酒作為百年品牌，深受消費者喜愛。同樣啤酒作為舶來品，歷經(jīng)多年發(fā)展在中國已經(jīng)成為一個大品類，同時各啤酒品牌之間競爭十分激烈。無論是體育贊助還是明星代言，都是啤酒品牌之間競爭的主要方式。此次青島啤酒選擇和世界名畫梵高組合，會產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

首先，這樣一個特別的定制款，讓喜愛青島啤酒的消費者有了更多選擇的理由。將梵高作品以商品作為載體和更多的消費者進行一次親密的接觸。即讓產(chǎn)品包裝體現(xiàn)了極大的個性，同時也讓這樣偉大的藝術(shù)品能通過商品包裝這樣一種形式和更多的人產(chǎn)生接觸。其次，對梵高作品有了解的消費者也會對這款產(chǎn)品產(chǎn)生更多的情感訴求。

2. IP商業(yè)化是品牌營銷，更是鏈接消費者心智的橋梁

一個好的IP營銷能夠讓消費者眼前一亮，不僅是消費者對畫作的喜愛讓產(chǎn)品有更加鮮明的特性，而且能夠讓消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。

梵高的這三張經(jīng)典作品，每一張都沉淀了大量的情感，當(dāng)消費者看到這樣極具視覺沖擊的作品時，能夠感受到梵高筆觸背后的力量，當(dāng)其通過產(chǎn)品包裝展現(xiàn)出來的時候，能夠讓消費者與其產(chǎn)生情感上的鏈接。

這種隱性的情感鏈接能夠讓消費者與品牌產(chǎn)生共鳴。通過這樣的IP結(jié)合，能夠感染到喜愛梵高作品的用戶，讓消費者對品牌產(chǎn)生更多的情感共振。因此這種IP聯(lián)名方式能夠讓青島啤酒的粉絲和梵高的粉絲出現(xiàn)交集。

所以，IP商業(yè)化是品牌營銷，更是鏈接消費者心智的橋梁。

3. 品牌商如何玩轉(zhuǎn)IP營銷

品牌商如何玩轉(zhuǎn)IP化品牌營銷，其實是一個非常系統(tǒng)的話題，2019年對于中國品牌來說是國潮年，我們看到大量的傳統(tǒng)品牌，讓他們自身IP進行了重新塑造穿上國潮外衣，同時和各種各樣的品牌進行跨界聯(lián)名，共同塑造傳統(tǒng)品牌的新國潮，這是一種非常好的聯(lián)名方式。

此外傳統(tǒng)品牌也大量利用當(dāng)下最熱門的IP進行賦能，把IP粉絲流量吸引過來，產(chǎn)生愛屋及烏的效果。尤其是動漫影視類產(chǎn)品大行其道，深受品牌商歡迎。

除了品牌商挖掘自有IP潛力或者與其他IP做聯(lián)名款，還有一種就是做自己的原創(chuàng)IP，比如當(dāng)年的海爾兄弟，如今的三只松鼠。雖然過程很漫長，但是一旦建立，就會有一個強大的IP形象和知識產(chǎn)權(quán)。甚至可以開發(fā)出更多的衍生品，擴大自己的營銷生產(chǎn)線。

青島啤酒除了和梵高名畫做聯(lián)名紀(jì)念罐，未來也會聯(lián)合更多的優(yōu)秀文創(chuàng)作品進行聯(lián)動。同時青島啤酒通過瓶身上的二維碼，利用全新VR技術(shù)，將線下流量引入線上。隨著科技的不斷進步，印刷包裝本身會賦予品牌更多的價值，讓產(chǎn)品通過二維碼，甚至通過包裝上的各種印記和消費者產(chǎn)生互動。

青島啤酒此次采用VR互動可以導(dǎo)入新的劇情，導(dǎo)入鏈接，讓IP本身成為一個窗口去鏈接更多的流量，鏈接品牌背后的故事，鏈接更多的產(chǎn)品。隨著技術(shù)的不斷成熟未來甚至可以開放給第三方成為消費鏈接的新入口，這是也是未來的一種趨勢。

青島啤酒此次推出梵高聯(lián)名紀(jì)念罐，讓百年品牌變得更潮，更加個性，更加藝術(shù)化，通過梵高來匹配更多不同的消費者。通過多元化的IP營銷方式讓品牌更加深入消費者人心，離消費者更近。

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