你這個(gè)問題問的很好，為什么中國(guó)家電在國(guó)內(nèi)很厲害，在國(guó)外卻名不見經(jīng)傳？在這里分析一下，因?yàn)槎鄶?shù)的中國(guó)空調(diào)在國(guó)外是沒有品牌的，走“貼牌”的路子，統(tǒng)一是Made in China，沒有品牌、競(jìng)爭(zhēng)力不足，看不到就很正常了。據(jù)我掌握的國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)信息，目前在東南亞地區(qū)出口創(chuàng)牌的品牌，中國(guó)只有海爾一家，走的是“創(chuàng)牌”的路子。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)中國(guó)空調(diào)“出口創(chuàng)匯”和“出口創(chuàng)牌”的情況。

首先，出口創(chuàng)匯是一條有“錢”圖的路徑。“出口創(chuàng)匯”多數(shù)為貼牌進(jìn)入，少量銷售自主品牌。雖然是Made in China，但大部分產(chǎn)品以代工出口“身份”實(shí)為外國(guó)品牌。“出口創(chuàng)牌”則可以看作是一個(gè)長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略投資，擁有自主品牌和核心技術(shù)，需要耐得住寂寞，需要一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程。

目前在國(guó)外的空調(diào)品牌大多數(shù)是“出口創(chuàng)匯”，就拿東南亞來(lái)說(shuō)，像格力、美的、海信等一些空調(diào)品牌，他們的慣用辦法就是通過出口貼牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，賺取大量外匯。盡管各品牌出口量不相上下，但自主品牌份額小到幾乎可忽略不計(jì)。

但是走“出口創(chuàng)匯”路徑對(duì)品牌并無(wú)裨益。國(guó)外都很認(rèn)質(zhì)量，更看重品牌，品牌與非品牌價(jià)格差距也很大。這就造成了一個(gè)很尷尬的情況，中國(guó)家電在國(guó)內(nèi)賣得很火，在國(guó)外卻很難找到身影。這也是“世界工廠”著稱的中國(guó)造，長(zhǎng)期以來(lái)在海外抬不起頭的原因。

有人問，為什么不走創(chuàng)牌的路呢？因?yàn)椤俺隹趧?chuàng)牌”本來(lái)就是一條很難的路。在國(guó)外，中國(guó)品牌認(rèn)知度其實(shí)很低，像東南亞市場(chǎng)就長(zhǎng)期受日韓品牌壟斷。如果打自主品牌，這意味著要從0開始，還要有相應(yīng)的渠道和服務(wù)配套支持，否則很難在當(dāng)?shù)匦纬射N售規(guī)模。

當(dāng)然，也有許多中國(guó)品牌寄希望于品牌的“前途”，諸如海爾、聯(lián)想等都愿意為了品牌放手一搏。我們挑選上文所問的海爾在東南亞的一些情況來(lái)簡(jiǎn)單舉例：

首先，走出去，建立制造基地。海爾目前在東南亞建有兩座工廠：越南工廠和泰國(guó)工廠。這兩座工廠也是中國(guó)空調(diào)唯一東南亞兩地建有工廠，生產(chǎn)的產(chǎn)品也富有地域特色。比如，能適應(yīng)當(dāng)?shù)馗邷馗邼裉鞖獾暮�爾自清潔空調(diào)已經(jīng)在泰國(guó)上市。

其次，走進(jìn)去，成為外國(guó)人叫得出的品牌。在泰國(guó)，當(dāng)?shù)叵�居民給海爾起了“THAI-HAIER”的名字，代表“泰國(guó)海爾”。由此可見泰國(guó)消費(fèi)者記住了“海爾”這個(gè)品牌。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，消費(fèi)者記住了你的品牌，那么抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也增大了。

再次，走上去，成為當(dāng)?shù)孛�牌。這里還有一些上網(wǎng)查證的數(shù)據(jù)。截至目前，泰國(guó)當(dāng)?shù)嘏琶��?0位的空調(diào)品牌市場(chǎng)份額總計(jì)在90%左右。而在前10名中，日韓系的LG、三菱、大金、三星等均在列，海爾是唯一躋身前10位的中國(guó)品牌。這一格局，在東南亞市場(chǎng)也同樣適用。

從以上三點(diǎn)來(lái)看，海爾代表的中國(guó)制造已經(jīng)在海外創(chuàng)出了“品牌”。我們由此也可以想明白，為什么只有走自主創(chuàng)牌、本土化建設(shè)之路的海爾，在東南亞市場(chǎng)以中國(guó)制造的身份站穩(wěn)了腳跟。

最后提一點(diǎn)，其實(shí)海爾在東南亞的表現(xiàn)也詮釋了海爾的全球化進(jìn)程，在中國(guó)企業(yè)里，海爾應(yīng)該是全球化最徹底的，這也為中國(guó)家電如何在海外實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)牌提供了一些借鑒。