許多企業(yè)一直以來將“國家免檢”“中國名牌”“馳名商標(biāo)”這三項(xiàng)榮譽(yù)作為進(jìn)駐賣場終端的“尚方寶劍”，而許多賣場正是以這三項(xiàng)榮譽(yù)作為衡量企業(yè)產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)。但是在今年的全國人大常委會(huì)上“馳名商標(biāo)”作為三項(xiàng)榮譽(yù)的僅存者也被禁止，這樣很多家紡企業(yè)陷入僵局。

  事件回顧：今年全國人大常委會(huì)通過了關(guān)于修改商標(biāo)法的決定，禁止生產(chǎn)、經(jīng)營者將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動(dòng)中。自此，繼國家免檢、中國名牌叫停之后，被家紡行業(yè)稱為“三大榮譽(yù)”的中國馳名商標(biāo)也被禁用。

  什么是馳名商標(biāo)？

  馳名商標(biāo)，是中國國家工商行政管理局商標(biāo)局和中國工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員和人民法院，根據(jù)企業(yè)的申請，官方認(rèn)定的一種商標(biāo)類型，在中國國內(nèi)為公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)。對馳名商標(biāo)的保護(hù)不僅僅局限于相同或者類似商品或服務(wù)，就不相同或者不相類似的商品申請注冊或者使用時(shí)，都將不予注冊并禁止使用，因此馳名商標(biāo)被賦予了比較廣泛的排他性權(quán)利。而且“馳名商標(biāo)”持有企業(yè)的公司名以及網(wǎng)址域名都會(huì)受到不同于普通商標(biāo)的格外法律保護(hù)。 到目前為止，獲得中國“馳名商標(biāo)”認(rèn)定的商標(biāo)共有1624個(gè)，其中外資品牌占98個(gè)。

  行業(yè)情況：用于品牌擴(kuò)大宣傳 使產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)得到認(rèn)可

  對一些不熟悉的品牌，如果包裝或廣告上有“中國馳名商標(biāo)”幾個(gè)字，消費(fèi)者會(huì)買得更放心。這是消費(fèi)者普遍的心理矛盾，在低關(guān)注度的家紡行業(yè)表現(xiàn)愈加明顯。

  早在多年前就被評(píng)定為中國馳名商標(biāo)的某家紡產(chǎn)品，也曾將馳名商標(biāo)用在了家紡產(chǎn)品包裝上。“不可否認(rèn)，這的確對提高品牌的知名度有促進(jìn)作用。”負(fù)責(zé)人說，但近年來，他們包裝中已取消了馳名商標(biāo)，“因?yàn)槲覀兊钠放埔押艹雒�，不需要再借此來打廣告”。

  “當(dāng)初申請馳名商標(biāo)，確實(shí)有品牌宣傳、品牌保護(hù)兩層意思。”馳名商標(biāo)申請成功后，他們立即將其用于廣告和包裝宣傳中。這可進(jìn)一步提高在家紡的認(rèn)可度，擴(kuò)大市場影響力。“既然擁有‘中國馳名商標(biāo)’，體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上也合情合理，因?yàn)檫@是政府認(rèn)可的，有權(quán)威性，也可讓消費(fèi)者更好地區(qū)分、選擇產(chǎn)品。”某品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，將中國馳名商標(biāo)印在產(chǎn)品包裝上，對家紡品牌推廣有非常強(qiáng)的積極作用。

  不過，抱著廣告宣傳初衷申報(bào)馳名商標(biāo)的家紡企業(yè)，今后這個(gè)愿望要落空了。

  現(xiàn)在看來，商標(biāo)法新規(guī)的實(shí)施，抱著宣傳推廣申報(bào)馳名商標(biāo)的家紡企業(yè)，申報(bào)熱情一定程度上會(huì)減退。“中國馳名商標(biāo)不能用于宣傳，確實(shí)是一大損失。”

  行業(yè)專家認(rèn)為：是榮譽(yù)還是廣告 異化宣傳讓人迷惑

  近幾年，在中國家紡業(yè)界，馳名商標(biāo)申報(bào)之所以如此熱，因?yàn)楹芏嗉壹徠髽I(yè)誤將“馳名商標(biāo)”當(dāng)作了一種榮譽(yù)稱號(hào)，認(rèn)為這個(gè)“稱號(hào)”可以為家紡企業(yè)的市場影響力加分，是一種很好的“廣告”。這種將馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱號(hào)的心態(tài)，也已蔓延到商場、賣場，“很多商場對入場的品牌都有要求，擁有馳名商標(biāo)的品牌優(yōu)先進(jìn)駐。“為此，企業(yè)和政府對馳名商標(biāo)都處在一種‘爭創(chuàng)’的狀態(tài)。”馳名商標(biāo)榮譽(yù)產(chǎn)品運(yùn)營者說，政府無形中也將馳名商標(biāo)看作地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)考核指標(biāo)，對申報(bào)馳名商標(biāo)成功的企業(yè)還有很高的獎(jiǎng)勵(lì)，這也助推了家紡企業(yè)的積極性。

  目前，很多家紡企業(yè)將馳名商標(biāo)用在包裝和廣告上進(jìn)行宣傳，對消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，相對于同行而言，這其實(shí)是一件披著合法外衣的不公平競爭手段。“過去我們雖然有把馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱號(hào)的觀點(diǎn)，但是這幾年在企業(yè)發(fā)展壯大過程中，已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)了看法。在我們做大做強(qiáng)、與國際化接軌的過程中，肯定容易被模仿，所以要好好利用馳名商標(biāo)來保護(hù)自身品牌。”

  業(yè)內(nèi)人士分析：馳名商標(biāo)的制度初衷并不是榮譽(yù)稱號(hào)

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，馳名商標(biāo)的制度初衷并不是榮譽(yù)稱號(hào)，而是在法律上對知名品牌保護(hù)的一種形式，其目的是用來打擊侵權(quán)行為。“現(xiàn)在許多家紡企業(yè)對馳名商標(biāo)的理解有些本末倒置，將申報(bào)和認(rèn)定當(dāng)作了目的，而打擊侵權(quán)卻成了一種輔助功能，很少用來維權(quán)。所以在這種理解下，馳名商標(biāo)制度便被異化了。”認(rèn)為，“對沒有知名度的家紡品牌而言，申報(bào)馳名商標(biāo)也沒有意義，因?yàn)閺睦碚撋现v不會(huì)有人去冒一個(gè)不知名的品牌。”禁止將馳名商標(biāo)用作廣告和包裝，是讓馳名商標(biāo)回歸了“本源”，“家紡企業(yè)也不用大費(fèi)周折去申報(bào)，當(dāng)有了一定知名度后，申報(bào)并被認(rèn)定為馳名商標(biāo)就水到渠成，也只有在自己有足夠知名度時(shí)，馳名商標(biāo)才會(huì)派上用場。”

  “競爭應(yīng)該是通過質(zhì)量、售后服務(wù)和科技創(chuàng)新。”業(yè)內(nèi)人士說，企業(yè)要想把品牌做大做強(qiáng)走得更長遠(yuǎn)，就應(yīng)該放下附加在馳名商標(biāo)身上的“虛名”，用實(shí)力說話，加大產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)能力以及品牌培育力度，走品牌化發(fā)展之路�？蛻魧δ惝a(chǎn)品的印象是潛移默化的，真馳名還是假馳名，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也在老百姓心中，與其爭那些虛名，還不如實(shí)實(shí)在在做品牌。

  編者觀點(diǎn)：家紡業(yè)提高競爭力 才是最好的方法

  對于家紡企業(yè)來說，“中國馳名商標(biāo)”不能成為廣告宣傳賣點(diǎn)，并不是什么致命打擊。轉(zhuǎn)變方式，就是要提高競爭力，而提高的技能，有賴于企業(yè)固本強(qiáng)基，扎扎實(shí)實(shí)練好內(nèi)功，才能把品牌做好做強(qiáng)。商標(biāo)法只會(huì)保護(hù)事實(shí)上的馳名商標(biāo)，不會(huì)青睞那些傍名牌的企業(yè)

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