GMV是指一定時(shí)期內(nèi)的總成交額，一般用于電商行業(yè)，非電商行業(yè)很少用這個(gè)指標(biāo)。因?yàn)閷?duì)于沃爾瑪這樣的線下零售企業(yè)來(lái)講，銷售額就是GMV，兩者是相等的。對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，公布了銷售額，就沒有必要再公布一個(gè)金額相等的GMV，沃爾瑪也沒有必要如此標(biāo)新立異。

怎么理解GMV的本質(zhì)呢？這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。第一，GMV是指總成交額，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，GMV并不是銷售額，對(duì)于京東來(lái)講，它的自營(yíng)部分占比60%左右，這部分的GMV可以算營(yíng)收，但它的第三方電商部分的成交金額并沒有進(jìn)京東的收入，自然不能算營(yíng)收，京東只收取一定比例的平臺(tái)費(fèi)用，這部分算營(yíng)收的。對(duì)于淘寶天貓這樣的幾乎很少自營(yíng)的電商平臺(tái)來(lái)講，GMV是個(gè)很大的數(shù)字，但成交金額并不是營(yíng)收，沒進(jìn)淘寶天貓的收入帳戶，淘寶天貓只能收取一定比例的平臺(tái)費(fèi)用作為自己的收入。

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，GMV通常包括下了訂單未支付的部分。這種訂單只有電商才有，沃爾瑪是不可能有這種訂單的，這也是沃爾瑪沒有GMV概念的一個(gè)原因。

那么，下了訂單未支付這種訂單統(tǒng)計(jì)進(jìn)GMV對(duì)于電商平臺(tái)有意義嗎？當(dāng)然有意義，這體現(xiàn)了消費(fèi)者的購(gòu)買行為完成了一半，是電商的價(jià)值。而且，這部分訂單通過平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，可以轉(zhuǎn)化成支付成交的訂單。

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對(duì)于GMV每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于它的定義都有所不同，但本質(zhì)上都差不多，就是訂單額，這個(gè)訂單額并非真實(shí)的成交量也不是營(yíng)業(yè)額。簡(jiǎn)單說(shuō)就是電商在合法的情況下的通過刷單方式夸大營(yíng)業(yè)額的方式。這個(gè)刷單的數(shù)量是正常交易量的40到50倍之間。也可以在合法的情況下夸大自己的預(yù)計(jì)利潤(rùn)額。讓數(shù)據(jù)看起來(lái)更好看。GMV只要是訂單，不管有沒有交易或退貨都會(huì)記錄在內(nèi)。拿美團(tuán)賣優(yōu)惠券來(lái)說(shuō)，88抵100的券減去美團(tuán)的傭金對(duì)于商家來(lái)說(shuō)基本上是85折。美團(tuán)的收入2-3元之間如果是按收入計(jì)算這個(gè)數(shù)字就是美團(tuán)的利潤(rùn)，但如果用GMV方式計(jì)算美團(tuán)的訂單價(jià)就是88元相差40倍。營(yíng)業(yè)額會(huì)被嚴(yán)重高估。

至于沃爾瑪一類的實(shí)體經(jīng)濟(jì)模式是直接交易，不會(huì)出現(xiàn)預(yù)計(jì)訂單一類的情況所有就沒有GMV概念。

電商行業(yè)的人會(huì)特別熟悉「GMV」這個(gè)詞兒，比如京東剛剛宣布：

京東618下單金額突破1199億 超去年購(gòu)物節(jié)紀(jì)錄 - 華爾街見聞wallstreetcn.com

這里面就有一個(gè)比較 tricky 的地方，即 GMV 的統(tǒng)計(jì)口徑。從消費(fèi)者路徑來(lái)說(shuō)，下單不等于購(gòu)買，購(gòu)買還可能退貨。目前比較常見的是，統(tǒng)計(jì)下單和支付的金額，基本沒有誰(shuí)會(huì)披露退貨后的數(shù)據(jù)。

GMV 長(zhǎng)期以來(lái)幾乎是電子商務(wù)行業(yè)最重要的衡量指標(biāo)，雖然現(xiàn)在在逐漸弱化，影響力仍不應(yīng)小覷。粗淺的理解 GMV，拆解下來(lái)可以變成下面這個(gè)公式：GMV=IPV_UV * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià)

GMV（Gross Merchandise Volume)，指商品交易總額，IPV_UV（item） 為流量，是點(diǎn)擊了商品或者店鋪的 UV。

如果想要提升 GMV，后面這三項(xiàng)就是主要的抓手：需要拉新（提升流量），提高用戶購(gòu)買頻次，提高用戶每次購(gòu)買的金額。

有越來(lái)越多的新用戶進(jìn)來(lái)，整體消費(fèi)者買的次數(shù)越來(lái)越多，每次買的原來(lái)越貴，這樣 GMV 就會(huì)逐年提高。目前不管是淘寶還是京東，很難說(shuō) DAU 達(dá)到了天花板，距離微信的 9 億規(guī)模還有很大距離，這也是淘寶 2018 年大手筆贊助春晚，搞親情號(hào)的一個(gè)主要原因。當(dāng)然產(chǎn)品形態(tài)不同，DAU 數(shù)字不能直接對(duì)比。電子商務(wù)的滲透率從線上線下零售額的比例來(lái)看，也有很大的提升空間。新零售成為流量上翻，交易上翻和商家管理的重要抓手。

從 GMV 導(dǎo)出的這三項(xiàng)，我們可以看到都是圍繞消費(fèi)者的。但感覺在電商運(yùn)營(yíng)的早期，重點(diǎn)是先解決供給問題。只有貨品足夠豐富的情況下，才可以繼續(xù)談如何拉新，優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)，進(jìn)行更好的人、貨匹配，以完成轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的提升�？蛦蝺r(jià)和商品供給的貨單價(jià)是緊密相關(guān)的。頭部商家和商品本身就是聚集人的，我不用進(jìn)行消費(fèi)者洞察，也會(huì)知道優(yōu)衣庫(kù)在哪里賣都會(huì)帶來(lái)很好的流量和成交。

供給的問題在輕奢和奢侈品行業(yè)比較明顯，很多高消費(fèi)力的人已經(jīng)無(wú)法在京東、淘寶買到東西了，這也是為什么寺庫(kù)以及海淘等垂直電商可以發(fā)展的原因。目前京東和阿里都在大力發(fā)展奢侈品業(yè)務(wù)，未來(lái)會(huì)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)

那么在流量越來(lái)越貴的情況下，圍繞「人」進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶全生命周期價(jià)值（或 ARPU 值）就成為了工作重點(diǎn)，這就引出了這兩年另一個(gè)比較熱門的概念：重構(gòu)人貨場(chǎng)。

各個(gè)電商大佬在各個(gè)場(chǎng)合都闡述過「人貨場(chǎng)」，網(wǎng)上的資料比較多，這里也談一下自己的粗淺理解。從 GMV 公式的拆解，基本認(rèn)定「人」是整個(gè)運(yùn)營(yíng)的核心。所有舉動(dòng)都圍繞著，如何讓更多的人有購(gòu)買行為，讓他們買的更多，買的更貴。所以對(duì)人的洞察是一切行為的基礎(chǔ)。目前平臺(tái)上的主力消費(fèi)人群有哪些特征，他們對(duì)貨品有哪些需求， 他們活躍在哪些場(chǎng)，還有哪些有消費(fèi)力的人目前不在平臺(tái)上，對(duì)這些問題的回答指向了接下來(lái)的行動(dòng)。

目前的大數(shù)據(jù)為平臺(tái)類電商提供了更多的關(guān)于人的洞察。比如阿里系，淘寶有消費(fèi)數(shù)據(jù)，微博有社交數(shù)據(jù)，優(yōu)酷有內(nèi)容數(shù)據(jù)，支付寶有資產(chǎn)數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)能夠完全打通，通過機(jī)器學(xué)習(xí)，算法就能夠越來(lái)越精準(zhǔn)地推薦合適的商品，營(yíng)銷創(chuàng)意也可以以此為基礎(chǔ)，真的做到展示和商品的千人千面。

「貨」就對(duì)應(yīng)了供給。比如前面談到的，奢侈品的供給是缺少的，可能對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，服飾行業(yè)的供給也是缺少的，一些低價(jià)貨品的供給可能是偏多的，這就涉及到了商家和貨品分層，哪些是紅海，哪些是藍(lán)海，如何進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，是要做自營(yíng)還是平臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的需求。

「場(chǎng)」就是消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下，以什么樣的方式接觸到了這個(gè)商品。早期的導(dǎo)購(gòu)做的比較簡(jiǎn)單，目前的場(chǎng)就比較豐富，但也暴露了淘寶和京東在導(dǎo)購(gòu)方面的一些問題。比如內(nèi)容營(yíng)銷，目前最好的可能是微信的 KOL 生態(tài)和小紅書，甚至微博，而不在電商自己的場(chǎng)。我如何做一個(gè)全域的打通，和消費(fèi)者進(jìn)行多觸點(diǎn)的接觸，比如社交和電商聯(lián)動(dòng)，來(lái)完成銷售轉(zhuǎn)化，這就是騰訊和阿里一直都在講的「全域營(yíng)銷」。這就是為什么京東要拉上微信一起打，誰(shuí)的場(chǎng)更多、更豐富，成為了重點(diǎn)。PS:小紅書拿了騰訊和阿里的錢，也不知道后續(xù)會(huì)怎么發(fā)展……這里順便講一下淘寶和天貓的關(guān)系，淘寶對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，就更像是流量奶牛和一個(gè)核心的場(chǎng)。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，衡量指標(biāo)就不是 GMV，而是 DAU、停留時(shí)長(zhǎng)這些產(chǎn)品指標(biāo)。來(lái)的人越多，停留時(shí)間越長(zhǎng)（逛起來(lái)），下單的可能性和購(gòu)買的品類可能就越多。這些就變成了天貓的 GMV。也可以簡(jiǎn)單理解為 GMV=DAU*停留時(shí)長(zhǎng)。