身邊一位好朋友給我講過這樣一個觀察：現(xiàn)在“有錢人”越來越愿意買華為手機，低收入群體則比較傾向于蘋果，他也不理解什么原因。

有一次去一家高端理發(fā)店，他無意中發(fā)現(xiàn)學徒都用蘋果，而客人擺在面前的都是華為，當時的情景讓他很驚訝。

這是很中立的觀察，但這位朋友確實引發(fā)兩個簡單直接的追問——在中國市場，為什么“有錢人”追捧華為品牌？華為如何改變了中國消費者的“崇洋媚外”？

這兩個問題的答案對中國很多企業(yè)都會有所借鑒。

探究這個問題，或許應(yīng)該從對“有錢人”的定義開始�！坝绣X人”這三個字，絕對化用錢的數(shù)量來衡量不太科學，其實在中文語境里有一個很特別的意思，就是“敢于花高價買東西的人”，這和老外思維里的“窮人”、“富人”對比絕對財富完全不同。我們口語中開玩笑說某人是“有錢人”的時候，往往是驚嘆對方超出自己預(yù)期買了某件東西，還不是給別人打“階級”標簽。

這和中國經(jīng)濟發(fā)展速度有關(guān)，人們對未來預(yù)期普遍偏好，中國人消費欲望估計在全世界都名列前茅，據(jù)說和日本人經(jīng)濟最好的上世紀90年代有點像，全世界搶購，那時候日本旅游團是各個國家最愿意接待的，現(xiàn)在是中國團。

但有別于阿拉伯土豪的炫富，人家本來就有錢，是真實的“富人”，中國的“有錢人”對比這些“富人”其實還是有追求的，他們買東西的是有技術(shù)含量的，消費指向往往很有目的性，所以中國“有錢人”的消費趨向往往都能印證出那個時代的特征。

從這個角度看，中國的“有錢人”消費群體，是理性和建設(shè)性于一體的，很值得所有品牌和廠家研究。

那么，“有錢人”追捧華為手機到底有哪些深層次的消費心理驅(qū)動呢？本篇作為“華為近距離”第三篇將圍繞這個話題，探究其中的消費心理和品牌建設(shè)線索。概括起來，現(xiàn)象的背后折射出三個重要的消費趨勢：

第一，從產(chǎn)品認同到價值觀認同：所謂的“有錢人”，其實他們也都是最近20-30年靠自己的打拼獲得了今天的生活，也就是華為人經(jīng)常說的“奮斗者”。

奮斗者都有一個共同特點，就是更看重“價值觀”。

華為的名字本身就帶有某種價值觀，華為最近10年的成功，以及華為創(chuàng)始人任正非的實干特質(zhì)，讓高端消費者潛移默化的產(chǎn)生了心理認同。

在超越了貧困和溫飽之后，價值觀是每一個“有錢人”的樸素追求，他們樂見一家中國背景的國際化企業(yè)成功，也樂見自己身上的奮斗意志在華為手機上得到彰顯。

由此，他們很自然的把買高端的華為手機作為對自身奮斗的一種“成就激勵”，這和買奔馳、寶馬、保時捷的心理是一樣的，大部分買好車的人第一心理需求就是匹配自身的成就，并沒有那么狹隘的炫富。

另外，華為在大部分人心目中是沒有虛假宣傳的品牌，沒有欺詐污點的品牌，華為的低調(diào)符合公眾對于高端產(chǎn)品誠信觀的認知，“靠譜”的價值觀和誠信給華為手機帶來一種可信賴感。

這些“有錢人”的精神畫像與華為“奮斗者”文化高度契合，他們越來越“價值觀至上”，華為出的最貴的手機都是他們在追捧，甚至包括加價到3萬多的Mate 10保時捷版�？梢�，“價值觀認同”是很多“有錢人”認可華為手機高端品牌的重要原因！

第二， 從自我決策到社交決策：

經(jīng)常出國的朋友也會很明顯的感受到中國社會與歐美的不同，就是中國人的社交關(guān)系遠遠復(fù)雜于歐美。

這和社會分工的程度有關(guān)，發(fā)達國家專業(yè)的社會分工，客觀上限制了人與人之間的人際關(guān)系延伸，另外，階層固化，不同階層的人從居住、教育、就業(yè)等多個層面就是隔離開的，老外平均的朋友數(shù)量遠遠低于中國。

美國的Facebook用戶平均好友是30-50人，聯(lián)系人在300人左右，而中國人普通人的微信經(jīng)常聯(lián)系的好友應(yīng)該不少于100人，聯(lián)系人平均應(yīng)該也超越500人。

在這樣的社會環(huán)境影響下，中國人比歐美人更愛分享，和影響別人，前面說的每個人都是“自媒體”一點沒錯。朋友聚會的時候，如果一個人拿著蘋果拍照，肯定跳出來一個拿華為高端機的人說：“用我的華為徠卡，拍照更好！”

進而，高品質(zhì)帶來的良好口碑，在聚眾場景下的放大，又給華為省了一大筆廣告費。“相信朋友”是很中國特色的消費心理，這種心理長時間被解讀為“跟風”，其實并不準確，中國文化本身就是講究“重義輕利”的，推薦產(chǎn)品本身也是一種“義”的傳遞。

所以，“社交決策”正在深刻的影響高端品牌的影響力傳播。特別是最近幾年，隨著國家經(jīng)濟發(fā)展，國際地位提高，中國人走出去海外旅游學習的爆發(fā)，目睹了在很多維度中國領(lǐng)先世界，像高鐵、手機支付等，所以大家很自然的形成了一種自信心。

這種基于見過“世面”的自信心讓國人更愿意給身邊的人傳播自己的判斷，由此，華為手機在沒有大量廣告投放的情況下，“社交決策”原理推動華為手機高端產(chǎn)品一機難求；

第三， 從聰明消費到專業(yè)消費：這一點可能很多人也有體會，以前買消費電子類產(chǎn)品，大部分人只圖相對便宜，因為具體很多技術(shù)參數(shù)之類都不了解，也沒法分辨。

但是現(xiàn)在的消費者，對于智能手機越來越專業(yè)，選擇多大的內(nèi)存？什么技術(shù)自己需要？都可以說的頭頭是道。特別是年輕人，他們對于不同品牌的智能手機新的芯片、內(nèi)存、操作系統(tǒng)的性能有極強的辨識度。這種情況其實也包括越南、印度等東南亞國家，亞洲人比歐美人癡迷于技術(shù)，歐洲大概就德國人愿意研究很細致的技術(shù)問題。

潛移默化的，愛研究的中國消費者對于華為類似“智慧AI手機”、自主研發(fā)“麒麟970人工智能芯片”都是耳熟能詳，很容易接受。所以你看國人經(jīng)常為“量子通訊”的世界性突破鼓掌，其實大部分人都不懂啥叫量子，但每個人都認為技術(shù)創(chuàng)新對國家很重要。

追求技術(shù)還體現(xiàn)在“未來主義”，中國消費者提前體驗下一代技術(shù)的傾向非常明顯，拿電視來看也是一樣，從彩顯到液晶，到等離子，到量子點，消費者基本不懂其中區(qū)別，但他們心里就認為新技術(shù)更可靠，更值得消費，認為新技術(shù)代表未來。

中國市場是特斯拉全球第二消費市場了，對電動汽車技術(shù)的熱捧，也是技術(shù)偏好集中代表�！跋嘈盼磥怼钡闹袊�消費者對于廠商來說，也是一筆寶貴財富，“有錢人”是其中最敢于對技術(shù)創(chuàng)新投資的人。回顧七八年前“賣腎”買蘋果手機的極端情況，可見中國人對于高科技前沿消費多么癡迷；

基于以上三點分析，我們發(fā)現(xiàn)：“有錢人”的審美也是受成長環(huán)境普遍偏好影響，“有錢人”忠實于商業(yè)價值本身進而超越國界，“有錢人”是最好的價值發(fā)現(xiàn)者和價值傳承者，甚至某種程度上他們是一個新的消費趨勢的引領(lǐng)者。

所以，從消費品的角度看，研究“有錢人”的審美至關(guān)重要。華為手機能夠征服“有錢人”客觀講也是從2014年的Mate7系列大屏風靡全國之后，每一代產(chǎn)品都夯實了之前消費者的信任，提高了信心，品質(zhì)穩(wěn)定前提下讓消費者感受到某些技術(shù)確實超越蘋果、三星的能力，才獲得了“有錢人”的最終青睞。

在“有錢人”的價值觀里，高端產(chǎn)品匹配極致成就，匹配奮斗者身份，這是一種“逆向價格敏感”。之前總有人抨擊中國人愛買奢侈品，但了解愛馬仕、LV、法拉利等品牌歷史的人都清楚，普遍對奢侈品的定義并不客觀，其實背后的邏輯是——頂級品質(zhì)等于無價。

回顧改革開放之初，日本家電風靡中國，特別是摩托車，現(xiàn)在看來絕對價值相當于跑車。當時所謂的萬元戶，可以拿出七八千買一輛日本的鈴木、雅馬哈摩托車，他們認為有了日本貨撐面子自己可以賺更多錢。上世紀90年代初，買一臺摩托羅拉的手機要一萬多人民幣，而且很多銷售網(wǎng)點像最近兩年搶樓號一樣，排隊一排就是一上午甚至一整天。

當時的“有錢人”買“大哥大”是一種極致成就的象征，沒有人雇黃牛排隊，為的是自己享受等待的過程，用今天的話說就是——為排隊的榮耀感付費。這兩個場景，放在美國和歐洲理性消費的大部分家庭里，是很難想象的，拿出家里所有積蓄買一臺摩托車，這不是瘋了嗎？但中國的“有錢人”就是這樣有性格，快速決策，對具有時代性的高品質(zhì)產(chǎn)品近乎癡迷的追求！

“有錢人”買華為手機，也是中國高端制造業(yè)的里程碑，在十幾億中國消費者的內(nèi)心里奠定了國產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)具有全球競爭力之后，越來越多的高端國貨將受到消費者認可。說到底，“有錢人”并不是愚昧的拜金主義者，他們是敢于豪賭自己眼光的人，也是商業(yè)社會最值得尊敬的群體。

得“有錢人”者得天下——這是擺在每一個中國品牌面前的真實命題！

作者介紹：

周掌柜，知名商業(yè)戰(zhàn)略專家，中國商業(yè)實戰(zhàn)調(diào)研第一人，專注于研究華為、美的等頂尖全球化公司商業(yè)實踐。同時，周掌柜是北京周掌柜管理咨詢有限公司總裁，英國《金融時報》中文網(wǎng)專欄作家。